Jakub Dlouhy Applova oda popolnosti je že malo obrabljena. Pogosto slišimo pristranske besede hvale o jabolčnem podjetju in njegovih izdelkih. Edinstveno podjetje. Tehnološki velikan iz Silicijeve doline. Čudež, ki ga je ustanovil genij Steve Jobs. Te in podobne fraze poznajo vsi, ki jih zanima dogajanje v Applovem svetu. Slavnostna besedila pa le redko pridejo do bistva in le krožijo okoli znanih klišejev. Zakaj je torej Apple tako edinstven? In ali je sploh še tam? Naslednji članek bo skušal podrobno analizirati ta in mnoga druga vprašanja – in morda z malce filozofskega prizvoka. Izpopolnil bo vsa področja, na katerih ima podjetje Cupertino svoj vpliv. Govora bo o zgodovini, izdelkih, dizajnu, zdravstvu in politiki. Vzemite si čas, sedite in razmišljajte o Applu v širšem kontekstu, kot smo ga vajeni razmišljati skupaj z besedilom.
O pogumnem vitezu
Bodimo malo poetični. Zgodba o podjetju Cupertino je v skrajšani obliki razmeroma znana. K splošnemu poznavanju zgodovine podjetja pripomore tudi nekakšen pridih pravljice s srečnim koncem. Protagonist zgodbe Steve Jobs s prijateljem Stevom Wozniakom v garaži svojih staršev ustanovi majhno računalniško podjetje. Surovi začetki se hitro spremenijo v hitro rastoče podjetje, nad katerim pa glavni junak postopoma izgublja nadzor in ga po velikih nesoglasjih z upravnim odborom zapusti. Zgradi novo podjetje, ki mu kasneje omogoči vrnitev v umirajoči Apple in kot pravi mitski junak poskrbi, da se vse obrne na najboljše. Podjetje kmalu pripravi revolucionarne izdelke, ki bodo brez pretiravanja premaknili svet. In leto po Jobsovi smrti leta 2011 bi Apple postal najvrednejše podjetje na svetu in to mesto bolj ali manj drži še danes.
Seveda pa nikakor ni bilo tako preprosto. Razumljivo pa je, da je zgodovina podjetja močno idealizirana in izkrivljena. Vsekakor je ta zgodba s svetovno znanim junakom (kdo med vami pozna npr. ustanovitelja Huaweija?) podjetju naklonjena in mu je omogočila ustvariti močno bazo oboževalcev, za mnoge med katerimi je Apple pravi srce. A več o tem kasneje.
Še vedno isti Apple. ali ne?
Tudi 8 let po smrti Steva Jobsa se še vedno ugotavlja, da to ni Apple, kot je bil pod njegovim vodstvom. Temu seveda ni mogoče ničesar očitati in morda bi bilo čudno, če se po Jobsovem odhodu nič ne spremeni. Današnjemu Applu pa resnično manjka ena stvar – ikona na čelu. Medtem ko so Jobsa poznali tudi popolni laiki na tehnološkem področju, je Tim Cook precej v ozadju in še vedno pogrešan v podzavesti širše javnosti. Po drugi strani pa se je okoli ustanovitelja ustvarila neka iluzija, ki današnjemu menedžmentu precej škodi. Pred tremi leti je intervju je čudovito ujel Eddy Cue.
"Svet misli, da smo pod Jobsom vsako leto prišli do prelomnih stvari. Ti izdelki so bili razviti dolgo časa.«
Ta iluzija ostaja. Če pa s kritičnim očesom pogledamo na primer razvoj iPhona v zadnjih letih, revolucionarnih sprememb pravzaprav nismo opazili. V preteklosti prelomni izdelki niso prihajali vsako leto, se je pa vsakih nekaj let pojavil določen mejnik. Zadnja leta ga nismo videli.
Lahko bi bilo te zanima
Dan Pražák Ne pustite, da pobegne ali nova strategija brez prelomnih novic
Apple Watch oziroma iPadi so na področju novosti zamenjali iPhone, ki se je zaradi novega operacijskega sistema, predstavljenega letos na WWDC, približal Macom. Pravega učinka navdušenja nad novimi izdelki pa zadnja leta nekoliko manjka. Manjka tudi jasnost portfelja, ki je bila tako značilna za podjetje Apple. Razloge za vse to gre iskati v zrelosti in zasičenosti trga pametnih telefonov in tehnologije nasploh. Pred desetimi leti so bili na primer pametni telefoni novost, ki si jo je lastil majhen odstotek ljudi. Nekdanji tehnološki pripomoček je danes postal bolj samoumeven, brez katerega pogosto zdrži tudi desetletni osnovnošolec.
Seveda je za to potrebna tudi sprememba strategije, h kateri se zadnja leta zateka Apple, ki sestoji iz ohranjanja in zadovoljevanja obstoječih kupcev, ne pa pridobivanja novih ali vzbujanja pozornosti z drznimi novostmi. V povezavi s tem premikom strategije lahko opazimo tudi pomemben napredek na področju storitev in pojav naročniškega modela. Cilj teh sprememb je predvsem zadržati (in do neke mere celo približati) stranke v lastnem ekosistemu. Ocenjuje se, da je teh strank več kot 600 milijonov (ocena Credit Suisse iz leta 2016), kar je približno enako številu prebivalcev Severne Amerike.
Vojska oboževalcev in nasprotnikov
Apple slovi po veliki skupnosti podpornikov in navdušencev, za katere je morda celo kult. Manifestacije tega navdušenja lahko opazimo vsako leto ob začetku prodaje novih naprav, ko lahko najbolj radikalni Applovi oboževalci več dni kampirajo pred Apple Storyjem, da bi prvi prijeli novost v roke. Apple je tudi precej priljubljen med filmskimi ustvarjalci in pisatelji v primerjavi z drugimi tehnološkimi podjetji. Zdaj ne govorimo o pogostem promocijskem prikazovanju izdelkov v hollywoodskih filmih, temveč o podobah, kjer je glavni subjekt samo podjetje oziroma njegov ustanovitelj. Vsekakor velja omeniti legendarni film Pirati iz Silicijeve doline ali najnovejši film s preprostim imenom Steve Jobs. In podobno zanimanje je tudi za to temo opaziti tudi v literaturi.
Lahko bi bilo te zanima
V širšem kontekstu lahko opazimo, da podjetje Cupertino spravlja v pogon številna druga področja, ki želijo zajahati jabolčni val navdušenja. Da ne omenjam izjemnega števila spletnih mest z novicami (vključno z našim), ki se osredotočajo izključno na Apple. Samo na češkem internetu jih je mogoče najti okoli ducat. Poleg spletnih mest z novicami, specializiranih forumov in skupnosti obstajajo tudi nekoliko ekscentrični načini, kako pridobiti izpostavljenost tehnološkim novicam in hkrati pomagati svojemu podjetju. Na primer, tako da začnete YouTube kanal "Will it blend?", kjer objavljate videoposnetke o tem, kako mešate najnovejše iPhone in iPade. Načinov je res veliko.
Tarča kritik in posmeha
A tako kot velika armada zagovornikov proizvajalca iPhone, obstaja tudi precejšnje število nasprotnikov, za katere je Apple tarča kritik in posmeha. Pogosto se kritizira okrutna cenovna politika, ki kupce sili v previsoke zneske za opremo, ki jo je mogoče dobiti v podobni obliki za polovico cene. To je povezano tudi z zaprtim (a po drugi strani sofisticiranim in zanesljivim) ekosistemom naprav, zaradi katerega kupcev v večini primerov višja cena ne odvrne. Naletimo lahko tudi na kritiko, da daje prednost oblikovanju pred praktičnostjo. Ki je pred kratkim zaživela z začetkom izdajanja Apple Cards, za katere je Apple celo ustvaril posebna navodila za nego kartice. Seveda ne smemo pozabiti na konkurenčne proizvajalce, ki občasno kupujejo pri Applu se bodo norčevali. Včasih pa se lahko obrne tudi na njihovo škodo, kot v primeru Samsunga, ki se je glavnemu konkurentu najprej ubadal zaradi pomanjkanja vhoda za slušalke, kasneje pa je končal kar sam.
Neprimerljiva ponudba dodatkov
Kakršen koli že je odnos posameznika z Appleom, ena zmaga še dolgo ne bo zanikana. Podjetju je uspelo svoje naprave, predvsem telefone, narediti tako popularne, da so nanje pomislili predvsem proizvajalci dodatkov. Ob pogledu na ponudbo dodatkov za pametne telefone hitro ugotovimo, da je dodatkov za vse vrste iPhonov nekajkrat več kot za kateri koli drug pametni telefon. Kar ustvari namišljen začaran krog – iPhoni so edinstveni in priljubljeni kot naprave, zato je dodatkov zanje čedalje več, ljudje jih kupujejo in kupujejo dodatke. In tako naprej in naprej. Čeprav Appleov glavni cilj vsekakor ni motivirati druge izdelovalce dodatkov, da jih ustvarijo, je to prijeten stranski učinek, ki poveča prihodek za obe strani. In včasih vodi celo v ustvarjanje tako bizarne stvari, kot je iPot.
Vse je kopirano
Kot že omenjeno, je Apple v preteklosti večkrat prikazal svojo različico prihodnosti določene panoge, na primer mobilnih telefonov ali predvajalnikov glasbe, ali pa v bistvu ustvaril kategorijo, kot je bil primer iPada. Zato ni presenetljivo, da so bili drugi proizvajalci včasih brez sramu navdihnjeni. Nekoč so bile tožbe med Samsungom in Appleom simbol kopiranja. Nekatera so bila očitna ob pogledu na podobnost naprav, pri drugih so šlo bolj za malenkosti z vidika naključnega opazovalca. Če pa posplošimo problematiko kopiranja podjetja Cupertino, smo lahko zelo presenečeni, ko ugotovimo, na koliko področjih Apple določa smer.
Dizajn na splošno, tehnologija in poslovni model
Najbolj viden in očiten način kopiranja je seveda zunanji videz izdelkov in operacijskih sistemov. Na primer, ko je bil leta 2013 predstavljen zdaj že starodavni iOS 7 s popolnoma novim videzom, je bilo zelo zanimivo opazovati, kako so preprost in minimalističen videz začeli posnemati ne le v Androidu, ampak tudi v povsem drugih panogah. Danes tega skorajda ne opazimo več, a šele takrat so se nenadoma povsod začele pojavljati tanke pisave in barvni prehodi. Od spletne strani Hospodářské noviny do volilnih panojev. Dodati je treba, da iOS 7 po izidu ni bil sprejet povsem pozitivno, s čimer se je soočil Applov glavni oblikovalec Jony Ive, ki je imel veliko vlogo pri novi podobi. kritike in posmeh na družbenih omrežjih. Zato bo zelo zanimivo videti, v katero smer se bo oblikovalo oblikovanje po njegovem odhodu.
Poudariti je treba tudi, kako se Apple še danes trudi spreminjati ustaljene standarde. To pomeni zamenjavo ali popolno opustitev določenega, do takrat samoumevnega, dela določenega izdelka. Obstaja več primerov. Opustitev pogona CD na MacBook Air leta 2008, ukinitev 3,5 mm priključka na iPhoneu ali zamenjava vseh vrat na MacBookih z vmesnikom USB-C. Ob njihovi uvedbi so bili to vse čustveni koraki, ki so bili nekaterim uporabnikom težki, kasneje pa je Applu po njihovi zaslugi z izjemami vsakič znova uspelo postaviti nove standarde, h katerim se je postopoma zatekla preostala industrija.
Vendar se posnemanje tu ne konča. Apple je postavil določene standarde tudi z videzom svojih značilnih trgovin Apple Store, katerih postavitev in dizajn zvesto posnemajo druge korporacije. Microsoft, Xiaomi oz celo McDonald's. Prav tako ostaja vir navdiha notranja korporativna organizacija, katere temelje je postavil Steve Jobs in ki naj bi bila ena glavnih sestavin recepta za uspeh podjetja.
Fotogalerie
Po drugi strani pa Apple nekje zaostaja
Vendar pa Apple ne vodi na vseh področjih. Najdemo lahko tudi panoge, v katerih podjetje komaj sledi. Ali kolikokrat ga iz določenih razlogov niti noče držati. Mnogi uporabniki bi zagotovo pozdravili MacBook z zaslonom na dotik, vendar je njegova predstavitev danes precej malo verjetna, saj želi Apple kljub bistvenim izboljšavam v obliki iPadOS jasno ločiti iPad in Mac. Drug primer so storitve v oblaku, katerih cenik še ni preveč privlačen in kupci pogosto dajejo prednost konkurenci. Vztrajna pomanjkljivost (na katero pa Apple nekoliko računa) je zaprtost sistemov in njihova nezmožnost prilagajanja. Danes niti ne govorimo toliko o iOS-u, ki se postopoma vse bolj odpira, temveč o tvOS-u, katerega potencial danes ni v celoti izkoriščen. In že omenjeno dajanje prednosti dizajnu pred praktičnostjo je pogosto kritizirana pomanjkljivost. Danes se v tem kontekstu govori o Apple Cardu, a zagotovo bi se dalo najti še več takih primerov.
Pri Trumpu in Babišu ne gre več le za računalnike
Kar pa se pogosto pozablja, je dejstvo, da Apple, tako kot druga tehnološka podjetja podobnega pomena, precej posega v politiko. Zato se od časa do časa pojavi kakšna fotografija, na kateri je Tim Cook ob Donaldu Trumpu ali celo Češki premier Andrej Babiš. Tim Cook pa za razliko od drugih direktorjev podjetij pogosto ne skriva svojih političnih stališč, v intervjujih se izraža o ekonomskih in družbenih temah, kot predstavnik tako pomembnega podjetja pa ima moč vplivati na odločitve. o uvedbi carin na izdelke iz Kitajske. Da pa ima podjetje takšnih razsežnosti tudi določen politični vpliv, je ob pogledu na zgodovino običajno.
Danes govorimo o drugačnem problemu. Predvsem pa o tem, da celoten globalni digitalni trg obvladuje le peščica podjetij, ki imajo v svojih rokah zares velikansko moč. Zato se vse pogosteje slišijo glasovi, ki želijo ta podjetja nekako obdržati na tleh. Eden izmed njih je »ustanovitelj interneta« Tim Berners-Lee, ki bi nekoč rad pristrigli peruti tehnološkim velikanom. Ni natančno povedal, kako želi to storiti. Tako kot politiki, ki bi iz nejasnih razlogov radi narediti App Store institucijo, neodvisno od Appla. Vendar Applovi spopadi s politiko niso vedno tako resni. Pred pol leta je denimo Donald Trump poskrbel za večdnevno zabavo na družbenih omrežjih, ko je izvršnega direktorja Appla pomotoma naslovil s »Tim Apple« namesto »Tim Cook«.
Boj za človekove pravice in okolje. ampak...
Kar zadeva druga področja, na katera ima Apple vpliv, ne gre zanemariti skrbi za okolje. Ne glede na to, ali gre za Applovo novo lokacijo v parku, ki se napaja s 100-odstotno obnovljivo energijo, ali za prizadevanja, da bi svoje izdelke v veliki meri reciklirali in izdelali iz okolju najmanj škodljivih materialov, obstaja poskus, da bi bili zgled in ublažili vplive tehnologije na okolje in še vedno kontroverzno globalno segrevanje. Apple zavzema tudi negativno stališče do rasizma in diskriminacije manjšin, na primer s svojimi politično korektnimi emotikoni, prav tako pa poskuša zagotoviti spoštovanje človekovih pravic v kitajskih tovarnah, kjer sestavljajo njegove naprave. Ni pa povsem jasno, v kolikšni meri so fotografije nasmejanih delavcev v tovarni Foxconn verodostojne. Kontroverzni koraki, ki jih je Apple sprejel pred tednom dni na vztrajanje kitajske vlade, so tudi v nasprotju z bojem za človekove pravice. Aplikacije, ki so podpirale demonstracije proti režimu v Hongkongu, so bile odstranjene iz AppStore. In ni bilo prvič Kitajska je ukazala in Apple je ubogal. Medtem ko je prej šlo predvsem za vplivanje na politiko s strani jabolčnega podjetja, pogosto pride do situacij, ko je ravno obratno. Apple v tem primeru zagotovo ne sledi interesom kitajske vlade, temveč ne želi oslabiti svojega položaja na tamkajšnjem trgu, ki je za tehnološka podjetja že dolgo zelo pomemben.
Lahko bi bilo te zanima
Petru Škuti Skrb za zdravje
V zadnjem času je opaziti tudi prizadevanja podjetja Cupertino za prodor v zdravstveni sektor. Vse se je začelo z uvedbo aplikacije Health leta 2014, ki je omogočila združevanje podatkov iz vseh fitnes aplikacij. Aplikacija Health je postopoma omogočila shranjevanje in prikaz podatkov iz drugih zdravstvenih ustanov ter jih celo delila neposredno z zdravnikom. Hkrati je podjetje predstavilo Apple Watch, ki se zaradi pred letom dni predstavljene funkcije EKG postopoma trudi postati prava medicinska naprava. Pred njimi je še dolga pot, vsekakor pa bo zanimivo videti, kako se bo Apple še naprej razvijal na tem področju. Na žalost nas Apple ni presenetil z nobeno pomembno zdravstveno funkcijo za najnovejšo serijo 5.
Kaj bo naslednje?
Članek bomo zaključili s poskusom odgovora na eno najbolj temeljnih vprašanj današnje teme. Kaj lahko pričakujemo od Appla v prihodnosti? Za zdaj se najbolj verjetno zdi nadaljevanje trenutno uveljavljenega stila, torej postopno izboljšanje sedanjih naprav in izboljšanje ekosistema, ki kupcev ne bo prepustil konkurenci. Vendar pa obstajajo tudi znaki, da bi lahko bila prihodnost nekoliko bolj barvita. Apple že dolgo ne skriva zanimanja za obogateno resničnost, a njene dejanske uporabe še nismo videli. Zato se pojavljajo ugibanja, da bi lahko počakali v bližnji prihodnosti na primer pametna očala. In v zadnjih tednih so se pojavile informacije o prihajajočem druga generacija iPhone SE.
Zaenkrat je avtomobil z logotipom ugriznjenega jabolka bolj fantazija kot realna možnost, a tudi v tej panogi ga Apple vsekakor namerava na nek način implementirati. Določena gotovost ostaja angažma na področju zdravstva, kjer ima podjetje velik potencial za prihodnost in bo verjetno poskušalo Apple Watch narediti pravi medicinski pripomoček. Zanimivo bo spremljati tudi razvoj in konvergenco iPada in Maca, katerih prihodnosti danes ni lahko nedvoumno napovedati. Vendar pa obstajajo tudi druge možnosti. Po letošnji uvedbi kartice Apple Card in naročniškega modela bi bilo smiselno imeti lastno kriptovaluto, a so to v resnici le špekulacije. Zato zaključimo to temo s citatom Járe Cimrmana: "Prihodnost pripada aluminiju!" In če pogledamo material, iz katerega je izdelana večina Applovih izdelkov, lahko sklepamo, da največji češki vizionar ne bi bil daleč od resnice.
Vse kar morate storiti je, da pogledate najnovejši iOS ali macOS in že boste trezni. Če bi bil Jobs živ, bi Cook iskal novo mesto!