Libor Kubín Pred tednom dni smo te pripeljali prvi vzorec iz knjige The Steve Jobs Journey Jaya Elliota. Obiralec jabolk vam prinaša drugi skrajšan primer.
6. PROIZVODNO USMERJENA ORGANIZACIJA
Eden najpomembnejših vidikov vsake organizacije je urediti svojo strukturo tako, da ustreza potrebam podjetja. V zgodnjih letih Appla je podjetje uspevalo z uspehom Apple II. Prodaja je bila velika in vsak mesec eksponentno naraščala, Steve Jobs je postal nacionalni obraz vrhunske tehnologije in simbol Applovih izdelkov. Za vsem je stal Steve Wozniak, ki je dobil manj zaslug, kot si je zaslužil kot tehnični genij.
V zgodnjih osemdesetih letih prejšnjega stoletja se je slika začela spreminjati, vendar vodstvo Appla ni videlo nastajajočih težav, ki jih je dodatno zasenčil finančni uspeh podjetja.
Najboljši časi, najslabši časi
To je bil čas, ko je trpela vsa država. Začetek leta 1983 ni bil primeren čas za velike posle v nobeni industriji. Ronald Reagan je zamenjal Jimmyja Carterja v Beli hiši in Amerika se je še vedno otepala zaradi hude recesije – posebne recesije, v kateri je divja inflacija, običajno združena s prevelikim povpraševanjem, povezana z zatrto gospodarsko aktivnostjo. Imenovali so jo "stagflacija". Da bi ukrotil inflacijsko pošast, je predsednik Federal Reserve Paul Volckner pognal obrestne mere v vrtoglave višine in zatrl potrošniško povpraševanje.
Če smo natančnejši, je IBM pristal kot tona opek v peskovniku majhnega osebnega računalnika, ki ga je Apple nekoč imel samo zase. IBM je bil osamljeni velikan med pritlikavci v poslu osebnih računalnikov. Položaj "škratov" je pripadal podjetjem General Electric, Honeywell in Hewlett-Packard. Appleu sploh ne bi mogli reči škrat. Če bi ga postavili na IBM-ovo spodnjo vrstico, bi bil znotraj napake pri zaokroževanju. Ali je torej Appleu usojeno, da bo potisnjen v nepomembno opombo v ekonomskih učbenikih?
Čeprav je bil Apple II "mozna krava" za podjetje, je Steve pravilno videl, da bo njegova privlačnost padla. Še hujši je bil prvi večji neuspeh, s katerim se je podjetje pravkar soočilo: kupci so vračali 7800 dolarjev za vsakega od novih Apple III zaradi okvarjenega kabla, ki je stal manj kot trideset centov.
Potem je IBM napadel. Svoj novi osebni računalnik je promoviral z dvomljivim, čustveno ljubkim oglasom z likom Charlieja Chaplina. Z vstopom na trg je "Big Blue" (vzdevek IBM-a) vplival na legitimizacijo osebnega računalništva veliko bolj, kot bi to lahko storil kateri koli ljubitelj. Podjetje je s tleskom prstov ustvarilo nov ogromen trg. Toda neposredno vprašanje za Apple je bilo: Kako za vraga bi lahko tekmoval z IBM-ovo legendarno tržno močjo?
Apple je potreboval odlično "drugo dejanje", da je preživel, kaj šele uspel. Steve je verjel, da bo našel pravo rešitev v majhni razvojni skupini, ki jo je vodil: organizacija, osredotočena na izdelke. Vendar se bo moral soočiti z eno najbolj nepremostljivih ovir v svoji karieri, z izzivom, ki si ga je sam ustvaril.
Anketa o vodstvu
Vodstvena situacija v Applu je bila problematična. Steve je bil predsednik upravnega odbora in to mesto je jemal zelo resno. Kljub temu je bil njegov glavni poudarek na Macu. Mike Scott se še ni izkazal kot prava izbira za predsednika in Mike Markkula, človekoljubni vlagatelj, ki je vložil začetni denar, da bi Steveom pomagal zagnati posel, je še vedno opravljal funkcijo izvršnega direktorja. Vendar je iskal način, kako svoje delo predati komu drugemu.
Kljub vsemu pritisku, pod katerim je bil Steve, se je enkrat na mesec odpeljal v bližnji stanfordski kampus in tam sem ga spremljal. Na mnogih potovanjih z avtomobilom, ki sva jih imela s Stevom, do Stanforda in naprej, je bil vedno prava poslastica za vožnjo z njim. Steve je zelo dober voznik, zelo pozoren na promet na cesti in kaj počnejo drugi vozniki, potem pa je vozil na enak način, kot je vozil projekt Mac: v naglici, hotel je, da se vse zgodi čim hitreje.
Med temi mesečnimi obiski na Stanfordu se je Steve srečeval s študenti poslovne šole – bodisi v majhni predavalnici s tridesetimi ali štiridesetimi študenti bodisi na seminarjih za konferenčno mizo. Dva od prvih študentov, ki jih je Steve po diplomi sprejel v Macovo skupino. Bila sta Debi Coleman in Mike Murray.
Na enem od tedenskih sestankov z vodji ekipe Mac je Steve podal nekaj pripomb o potrebi po iskanju novega izvršnega direktorja. Debi in Mike sta takoj začela hvaliti predsednika PepsiCo Johna Sculleyja. Včasih je predaval v razredu njihove poslovne šole. Sculley je vodil marketinško kampanjo v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, ki je sčasoma PepsiCo pridobila tržni delež od Coca-Cole. V tako imenovanem Pepsi Challenge (seveda s Coca-Colo kot izzivalcem) so kupci z zavezanimi očmi testirali dve brezalkoholni pijači in imeli nalogo povedati, katera pijača jim je bolj všeč. Seveda so v oglasu vedno izbrali Pepsi.
Debi in Mike sta pohvalno govorila o Sculleyju kot o izkušenem izvršnem in marketinškem geniju. Mislim, da so si vsi prisotni rekli: "To je tisto, kar potrebujemo."
Verjamem, da se je Steve z Johnom začel pogovarjati zgodaj po telefonu in je po nekaj tednih z njim preživel dolg vikend. Bilo je pozimi – spomnim se, da mi je Steve povedal, da sta se sprehajala po zasneženem Central Parku.
Čeprav John seveda ni vedel popolnoma nič o računalnikih, je bil Steve zelo navdušen nad svojim znanjem marketinga, ki ga je med drugim pripeljalo na čelo velikanskega trženjskega podjetja, kot je PepsiCo. Steve je menil, da bi lahko bil John Sculley velika prednost za Apple. Za Johna pa je imela Stevova ponudba očitne pomanjkljivosti. Apple je bil majhno podjetje v primerjavi s PepsiCo. Poleg tega so bili vsi Johnovi prijatelji in poslovni partnerji na vzhodni obali. Poleg tega je izvedel, da je eden od treh kandidatov za mesto predsednika upravnega odbora PepsiCo. Njegov odgovor je bil odločen ne.
Steve je vedno imel številne lastnosti, ki označujejo uspešnega vodjo: odločnost in odločnost. Izjava, s katero je pregovarjal Sculleyja, je postala legenda v poslu. »Ali želiš preostanek svojega življenja preživeti prodajajoč sladko vodo ali pa želiš priložnost spremeniti svet?« Vprašanje je razkrilo manj o Sculleyjevem značaju kot o samem Stevu – jasno je videl, da on Sam usojeno mu je spremeniti svet.
John se je veliko pozneje spominjal: "Pravkar sem požrl slino, ker sem vedel, da bom, če zavrnem, preostanek življenja razmišljal o tem, kaj sem zamudil."
Srečanja s Sculleyjem so se nadaljevala še nekaj mesecev, toda do pomladi 1983 je Apple Computer končno dobil novega izvršnega direktorja. Pri tem je Sculley zamenjal vodenje tradicionalnega globalnega podjetja in ene od ikoničnih svetovnih blagovnih znamk za upravljanje razmeroma majhnega podjetja v industriji, o kateri ni vedel ničesar. Še več, podjetje, katerega podobo sta še predvčerajšnjim v garaži krojila dva računalniška navdušenca, zdaj pa se je spopadalo z industrijskim titanom.
Naslednjih nekaj mesecev sta se John in Steve odlično razumela. Strokovni tisk ju je poimenoval "Dinamični duo". Skupaj sta se sestajala in bila tako rekoč neločljiva, vsaj ob delovnih dneh. Poleg tega sta bila drug drugemu tudi svetovalno podjetje – John je Stevu pokazal, kako voditi veliko podjetje, Steve pa je Johna uvedel v skrivnosti bitov in ravnin. Toda že od samega začetka je bil glavni projekt Steva Jobsa, Mac, čarobno privlačen za Johna Sculleyja. Ker je Steve vodja tabornikov in turistični vodič, ne bi pričakovali, da se bo Johnovo zanimanje obrnilo drugam.
Da bi Johnu pomagal pri težkem prehodu z brezalkoholnih pijač na tehnologijo, ki se mu je morda zdela kot skrivnosten svet, sem enega izmed svojih IT-uslužbenk, Mikea Homerja, namestil v pisarno blizu Johnyjevega delovnega mesta, da bi bil njegova desna roka in mu zagotoviti tehnološke vpoglede. Za Mikeom je nalogo prevzel mladenič po imenu Joe Hutsko – še toliko bolj izjemno, ker Joe ni imel fakultetne diplome in formalne tehnične izobrazbe. Kljub temu je bil 100-odstotno primeren za to delo. Mislil sem, da je pomembno, da imata John in Apple "očka" pri roki.
Steve se je strinjal s temi posredniki, vendar ni bil preveč zadovoljen. Namesto tega je bil Johnov edini vir tehnološkega znanja. Vendar je jasno, da je imel Steve v mislih druge stvari kot biti Johnov mentor.
John in Steve sta bila tako na isti strani, da sta včasih drug drugemu dopolnjevala stavke. (Resnici na ljubo tega nisem nikoli slišal, toda zgodba je postala del legende o Johnu in Stevu.) John je postopoma prevzel Stevovo mnenje, da je Applova celotna prihodnost v Macintoshu.
Niti Steve niti John nista mogla slutiti bitke, ki ju čaka. Tudi če bi sodobni Nostradamus napovedal bitko pri Applu, bi gotovo mislili, da se bo bojevala zaradi izdelkov: Macintosh proti Lisi ali Apple proti IBM-u.
Nikoli si nismo mislili, da bo bitka presenetljivo o tem, kako je družba organizirana.
Marketinški kaos
Eden od Steveovih velikih problemov je bila Lisa, Applov lastniški računalnik, ki ga je podjetje izdelalo istega meseca, ko so zaposlili Sculleyja. Apple je želel z Liso razbiti trdnjavo IBM-ovih strank. Istočasno je bila predstavljena tudi izboljšana različica Apple II, Apple IIe.
Steve je še vedno trdil, da je bila Lisa izdelana z zastarelo tehnologijo, a na trgu jo je čakala še večja ovira: uvodna cena je bila vrtoglavih deset tisoč dolarjev. Lisa se že od samega začetka, ko je zapustila dirkaška vrata, bori za svoj močan položaj. Ni imel dovolj moči, še bolj pa je prekipel s težo in visoko ceno. Hitro je postal neuspeh in ni bil pomemben dejavnik prihajajoče krize. Medtem je Apple IIe z novo programsko opremo, boljšo grafiko in lažjimi kontrolami postal izjemen uspeh. Nihče ni pričakoval, da bo ta bolj ali manj rutinska nadgradnja postala velika uspešnica.
Tarča Maca pa je bil potrošnik začetnik, posameznik. Njegova cena se je gibala okoli dva tisoč dolarjev, kar ga je delalo precej privlačnejšega od Lise, a je bil še vedno precej dražji od velikega konkurenta IMB PC. In tu je bil tudi Apple II, ki se je, kot se je izkazalo, nadaljeval še nekaj let. Zdaj je bil Apple zgodba dveh izdelkov, Apple IIe in Mac. John Sculley je bil pripeljan, da bi rešil težave z njimi. Toda kako bi jih lahko rešil, ko pa so bila njegova ušesa polna Stevovih zgodb o Macu, njegovi slavi in odličnosti ter o tem, kaj bo prinesel uporabnikom računalnikov in Appla?
Zaradi tega organizacijskega konflikta se je podjetje razdelilo v dve skupini, Apple II proti Macu. Enako je bilo v trgovinah, ki prodajajo Applove izdelke. Macov največji konkurent je bil Apple II. Na vrhuncu konflikta je imelo podjetje približno 4000 zaposlenih, od tega jih je 3000 podpiralo linijo izdelkov Apple II, 1000 pa Lisa in Mac.
Kljub neravnovesju tri proti ena je večina zaposlenih verjela, da je John zanemarjal Apple II, ker je bil tako osredotočen na Mac. Toda znotraj podjetja je bilo težko videti to "mi proti njim" kot resničen problem, saj je bil ponovno prikrit z velikimi dobički od prodaje in milijardo dolarjev na Applovih bančnih računih.
Razširjen portfelj izdelkov je postavil temelje za spektakularen ognjemet in visoko dramo.
Pot na trg je bila za Apple II na področju zabavne elektronike tradicionalna – prodajali so ga prek distributerjev. Distributerji so prodajali računalnike šolam in trgovcem na drobno. Kot pri drugem blagu, kot so pralni stroji, brezalkoholne pijače, avtomobili, so bili trgovci na drobno tisti, ki so izdelek dejansko prodajali posameznim strankam. Applove stranke torej niso bili posamezni končni uporabniki, ampak velika distribucijska podjetja.
Če pogledamo nazaj, nam je jasno, da je bil to napačen prodajni kanal za tehnološko intenziven potrošniški izdelek, kot je Mac.
Medtem ko je ekipa Maca mrzlično delala, da bi dokončala zadnje formalnosti, potrebne za veliko odloženo predstavitev, je Steve vzorčni model vzel na tiskovno turnejo. Obiskal je približno osem ameriških mest, da bi novinarjem omogočil ogled računalnika. Na enem postanku je predstavitev šla slabo. V programski opremi je prišlo do napake.
Steve se je na vso moč trudil, da bi to prikril. Takoj ko so novinarji odšli, je poklical Brucea Horna, ki je bil zadolžen za programsko opremo, in mu opisal težavo.
"Kako dolgo bo trajalo popravilo?"
Čez trenutek mu je Bruce rekel: "Dva tedna." Steve je vedel, kaj to pomeni. Vsakemu drugemu bi vzelo en mesec, a Brucea je poznal kot nekoga, ki se bo zaklenil v svojo pisarno in tam ostal, dokler težave popolnoma ne reši.
Vendar je Steve vedel, da bi takšna zamuda ohromila načrt lansiranja izdelka. Rekel je: "Dva tedna sta preveč."
Bruce je razlagal, kaj bo popravek pomenil.
Steve je spoštoval svojega podrejenega in ni dvomil, da ne pretirava s potrebnim delom. Kljub temu se ni strinjal: "Razumem, kaj govoriš, vendar moraš najprej razčistiti."
Nikoli mi ni bilo jasno, od kod Stevu sposobnost natančne ocene, kaj je mogoče in kaj ne, niti kako je do tega prišel, ker mu je manjkalo nekaj tehničnega znanja.
Sledil je dolg premor, ko je Bruce razmišljal o stvareh. Nato je odgovoril: "V redu, poskusil bom to narediti v enem tednu."
Steve je povedal Bruceu, kako zadovoljen je. V navdušenem Steveovem glasu lahko slišite vznemirjenje. So tudi takšni trenutki zelo motiviranje.
Praktično ista situacija se je ponovila, ko se je bližal čas kosila in je ekipa programskih inženirjev, ki se ukvarjajo z razvojem operacijskega sistema, naletela na nepričakovano oviro. Ko je do konca roka za kodo za podvajanje diskov ostal še en teden, je Bud Tribble, vodja skupine za programsko opremo, obvestil Steva, da jim ne bo uspelo. Mac bo moral biti dobavljen z "hroščeno", nestabilno programsko opremo z oznako "demo".
Namesto pričakovanega izbruha je Steve poskrbel za masažo ega. Programsko ekipo je pohvalil kot eno najboljših. Vsi pri Applu se zanašajo na njih. "Zmoreš," je rekel z zelo prepričljivim tonom spodbude in zagotovila.
In potem je končal pogovor, preden so imeli programerji možnost ugovarjati. Mesece so delali po devetdeset ur na teden in pogosto spali pod mizo, namesto da bi šli domov.
Vendar jih je navdihnil. Delo so zaključili v zadnjem trenutku in do roka so bile dobesedno le še minute.
Prvi znaki konflikta
Toda prvi znaki ohlajanja odnosov med Johnom in Stevom, znaki, da njuno prijateljstvo krha, so se pojavili med dolgotrajno pripravo oglaševalske kampanje, ki bo zaznamovala lansiranje Macintosha. To je zgodba o slavnem 1984-sekundnem televizijskem oglasu Macintosh, predvajanem med Super Bowlom leta XNUMX. Režiral ga je Ridley Scott, ki je zaslovel s svojim filmom Blade Runner postal eden najpomembnejših režiserjev v Hollywoodu.
Za tiste, ki tega še niste poznali, je oglas za Macintosh prikazoval avditorij, poln navidezno monotono momljajočih delavcev v zaporniških uniformah, ki so pozorno strmeli v velik zaslon, kjer jim je grozeča oseba predavala. Spominjalo je na prizor iz klasičnega romana Georgea Orwella 1984 o tem, da vlada nadzoruje ume državljanov. Nenadoma priteče mlada ženska športnega videza v majici s kratkimi rokavi in rdečimi kratkimi hlačami ter v zaslon vrže železno kladivo, ki se razbije. V prostor vstopi svetloba, vanj zapiha svež zrak in obsojenci se zbudijo iz transa. Zvok napove: »24. januarja bo Apple Computer predstavil Macintosh. In videli boste, zakaj leta 1984 ne bo tako 1984".
Stevu je bil oglas všeč od trenutka, ko ga je agencija pripravila zanj in Johna. Toda John je bil zaskrbljen. Oglas se mu je zdel nor. Kljub temu je priznal, da "morda deluje."
Ko so si člani uprave ogledali oglas, sama sebi ni bila všeč njim. Agenciji so naročili, naj sodeluje s televizijsko hišo, da bi prodala oglasni čas za Super Bowl, ki ga je kupil Apple, in jim povrnila denar.
Videti je bilo, da se je televizijska hiša pošteno potrudila, vendar ni imela druge izbire, kot da objavi, da ji ni uspelo dobiti kupca za oglasni čas.
Steve Wozniak se jasno spominja svoje reakcije. »Steve (Jobs) me je poklical, da bi mi pokazal oglas. Ko sem ga pogledal, sem rekel: 'Ta oglas je naš.' Vprašal sem, ali ga bomo prikazali na Super Bowlu, in Steve je rekel, da je odbor glasoval proti."
Ko je Woz vprašal, zakaj, je bil edini del odgovora, ki se ga je spomnil, ker je bil osredotočen nanj, ta, da je prikazovanje oglasa stalo 800 $. Woz pravi: "Nekaj časa sem razmišljal o tem, nato pa sem rekel, da bom plačal polovico, če Steve plača drugo."
Ko se ozre nazaj, Woz pravi: »Zdaj se zavedam, kako naiven sem bil. Toda takrat sem bil zelo pošten.«
Izkazalo se je, da to nikakor ni bilo potrebno, saj je Applov izvršni podpredsednik prodaje in trženja Fred Kvamme, namesto da bi videl nespametno zamenjavo za oglas za Macintosh, opravil ključni telefonski klic v zadnjem trenutku, ki se je zapisal v zgodovino oglaševanja. : "Oddaj."
Občinstvo je bilo navdušeno in šokirano nad oglasom. Česa takega še niso videli. Tisti večer so se voditelji poročil na televizijskih postajah po vsej državi odločili, da je promocijski spot tako edinstven, da si zasluži časopisno poročilo, in so ga ponovno predvajali kot del večernih informativnih oddaj. Applu so tako zagotovili dodaten oglaševalski čas v vrednosti milijonov dolarjev zdarma.
Steve je imel spet prav, ko se je držal svojih instinktov. Dan po oddaji sem ga zgodaj zjutraj vozil po računalniški trgovini v Palo Altu, kjer je bila dolga vrsta ljudi, ki so čakali na odprtje trgovine. Enako je bilo v računalniških trgovinah po državi. Danes mnogi menijo, da je ta televizijski spot najboljša reklama, ki je bila predvajana.
Toda znotraj Appla je oglaševanje naredilo škodo. To je le spodbudilo zavist, ki so jo ljudje v skupinah Lisa in Apple II čutili do novega Macintosha. Obstajajo načini, kako razbliniti tovrstno zavist in ljubosumje v družbi, vendar jih je treba storiti zgodaj, ne v zadnjem trenutku. Če bi Applovo vodstvo pravilno rešilo težavo, bi si lahko prizadevali, da bi se vsi v podjetju počutili ponosni na Mac in si želeli, da bi uspel. Nihče ni razumel, kaj je napetost povzročila zaposlenim.
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigo lahko naročite po znižani ceni od 269 CZK .[/button]
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" povezava="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsko različico lahko kupite v iBoostore za 7,99 €.[/button]
hvala za napotke, vendar bi jo rad imel v ibookstore :)
Tudi mi bi to želeli. Ampak Apple se res zafrkava. Jobsova biografija je bila odobrena v 24 urah, na Steve Jobs's Journey smo čakali več kot teden dni.
Prav tako menimo, da Apple na žalost zdaj odobri knjige za izjemno dolgo časa. Pritožilo se je že več ljudi. Žal na to ne bomo vplivali, medtem ko je bil Jobsov življenjepis potrjen naslednji dan.