Libor Kubín V naslednjem vzorcu iz knjige The Journey of Steve Jobs Jaya Elliota boste izvedeli, kakšno vlogo je imelo oglaševanje v Applu.
1. ODPIRAČKA VRAT
branding
Steve Jobs in Steve Wozniak sta ustanovila Apple v veliki tradiciji Silicijeve doline, ki jo pripisujejo ustanoviteljem HP-ja Billu Hewlettu in Davu Packardu, tradiciji dveh moških v garaži.
Del zgodovine Silicijeve doline je, da je nekega dne v tistem zgodnjem garažnem obdobju Steve Jobs videl Intelov oglas s slikami stvari, ki bi jih lahko vsi razumeli, stvari, kot so hamburgerji in čips. Osupljiva je bila odsotnost strokovnih izrazov in simbolov. Steva je ta pristop tako navdušil, da se je odločil ugotoviti, kdo je avtor oglasa. Želel je, da bi ta čarovnik ustvaril enak čudež za znamko Apple, ker je "še vedno dobro letel pod radarjem."
Steve je poklical Intel in vprašal, kdo je zadolžen za njihovo oglaševanje in odnose s strankami. Ugotovil je, da je idejni začetnik oglasa moški po imenu Regis McKenna. Poklical je McKennino tajnico, da bi se z njim dogovoril za sestanek, vendar je bil zavrnjen. Ni pa nehal klicati, klical je tudi do štirikrat na dan. Tajnica je na koncu prosila svojega šefa, naj pristane na sestanek, in končno se je znebila Steva.
Steve in Woz sta se pojavila v McKennovi pisarni, da bi imela govor. McKenna jih je vljudno zaslišal in jim povedal, da ga to ne zanima. Steve se ni premaknil. Nenehno je govoril McKenni, kako velik bo Apple – vsak centimeter tako dober kot Intel. McKenna je bil preveč vljuden, da bi se pustil odpustiti, zato se je Stevova vztrajnost končno obrestovala. McKenna je za stranko vzel Apple.
To je dobra zgodba. Čeprav je omenjeno v številnih knjigah, se v resnici ni zgodilo.
Regis pravi, da je začel delati v času, ko so tehnični oglasi razmetavali tehnične podrobnosti izdelkov. Ko je za stranko dobil Intel, mu je uspelo pridobiti njihovo soglasje za izdelavo oglasov, ki bodo "pisani in zabavni". Bila je sreča, da so najeli "kreativnega direktorja iz potrošniške industrije, ki ni znal razlikovati med mikročipi in čipsom" in tako ustvarili privlačne oglase. Toda Regisu ni bilo vedno lahko prepričati strank, da jih odobrijo. "Andy Grove in drugi pri Intelu so morali veliko prepričevati."
To je vrsta ustvarjalnosti, ki jo je iskal Steve Jobs. Na prvem srečanju je Woz pokazal Regisu beležko kot osnovo za oglas. Bili so polni tehničnega jezika in Woz "je bil nenaklonjen temu, da bi jih nekdo prepisal". Regis je rekel, da ne more delati zanje.
Na tej stopnji se je pokazal tipični Steve – vedel je, kaj hoče, in ni odnehal. Po prvi zavrnitvi je poklical in se dogovoril za nov sestanek, tokrat ne da bi o tem povedal Wozu. Na njunem drugem skupnem srečanju je imel Regis o Stevu drugačen vtis. Od takrat je v preteklih letih o njem večkrat govoril: »Pogosto sem rekel, da sta edina prava vizionarji, ki sem jih srečal v Silicijevi dolini, Bob Noyce (Intel) in Steve Jobs. Jobs visoko hvali Woza kot tehničnega genija, vendar je bil Jobs tisti, ki si je pridobil zaupanje vlagateljev, dosledno ustvarjal Applovo vizijo in vodil podjetje k njeni uresničitvi.«
Steve je z drugega sestanka odvzel pogodbo z Regisom, da sprejme Apple kot stranko. »Steve je bil in je še vedno zelo vztrajen, ko je treba nekaj doseči. Včasih mi je bilo težko zapustiti sestanek z njim,« pravi Regis.
(Opomba ob strani: Da bi okrepil Applove finance, je Regis Stevu priporočil, naj se pogovori s tveganim kapitalistom Donom Valentinom, takratnim ustanoviteljem in partnerjem pri podjetju Sequoia Capital. »Potem me je Don poklical,« se spominja Regis, »in vprašal: 'Zakaj ste me poslali tistih odpadnikov iz človeške rase?'" Vendar je Steve prepričal tudi njega. Čeprav Valentine ni želel investirati v "odpadnike", jih je posredoval Miku Markkulu, ki je z lastno naložbo pomagal zagnati Apple, s čimer je postal enakovredni Partner obeh Stevesov je preko investicijskega bankirja Arthurja Rocka zagotovil tudi prvi večji krog financiranja podjetja in kot vemo, je kasneje postal njegov izvršni direktor.)
Po mojem mnenju ima epizoda o tem, kako Steve išče Regisa in ga nato prepriča, da sprejme Apple kot stranko, še eno pomembno značilnost. Dejstvo je, da je Steve, takrat še zelo mlad in veliko manj izkušen, kot ste verjetno vi, bralec, nekako razumel pomen vrednosti blagovne znamke, gradnje blagovne znamke. Med odraščanjem Steve ni imel fakultete ali poslovne diplome in ni imel menedžerja ali vodilnega v poslovnem svetu, od katerega bi se učil. A nekako je že od samega začetka razumel, da lahko Apple doseže velik uspeh le, če postane znan kot blagovna znamka.
Večina ljudi, ki sem jih srečal, še ni dojela tega pomembnega načela.
Steve in umetnost blagovne znamke
Izbira oglaševalske agencije, ki bi sodelovala z Regisom pri predstavitvi Applea kot blagovne znamke, imena, ki bi postalo splošno ime, ni bila težka naloga. Chiat/Day obstaja že od leta 1968 in je ustvaril nekaj zelo ustvarjalnih oglasov, ki so jih videli skoraj vsi. Novinarka Christy Marshall je agencijo primerno opisala s temi besedami: »Kraj, kjer uspeh rodi aroganco, kjer navdušenje meji na fanatizem in kjer je intenzivnost sumljivo podobna nevrozi. Prav tako je kost v vratu Madison Avenue, saj se norčuje iz njenih inventivnih, pogosto prikupnih oglasov kot neodgovornih in neučinkovitih – in jih nato kopira." (Agencija, ki je izdelala Applov oglas "1984", je bila spet Chiat/Day in novinarjeve besede nakazujejo, zakaj je Steve izbral njo.)
Za vsakogar, ki kdaj potrebuje pametno, inovativno oglaševanje in ima pogum za odprt pristop, so novinarjeve besede nenavaden, a fascinanten seznam tega, na kar je treba iskati.
Človek, ki je izumil "1984", oglaševalski strokovnjak Lee Clow (zdaj vodja globalnega oglaševalskega konglomerata TBWA), ima svoje poglede na negovanje in podporo kreativnih ljudi. Pravi, da so »50 odstotkov ega in 50 odstotkov negotovosti. Ves čas jim je treba govoriti, da so dobri in ljubljeni”.
Ko Steve najde osebo ali podjetje, ki izpolnjuje njegove zahtevne zahteve, ji postane zanesljivo zvest. Lee Clow pojasnjuje, da je običajno, da velika podjetja nenadoma zamenjajo oglaševalske agencije, tudi po letih izjemno uspešnih kampanj. Toda Steve pravi, da je bila situacija pri Applu precej drugačna. Šlo je za "zelo osebno zadevo že od samega začetka". Applov odnos je bil vedno: »Če smo uspešni, ste uspešni tudi vi ... Če gre nam dobro, boste šli dobro tudi vi. Dobiček boste izgubili le, če bomo bankrotirali.''
Pristop Steva Jobsa do oblikovalcev in kreativnih skupin, kot ga je opisal Clow, je bil pristop zvestobe od začetka in nato leta. Clow to zvestobo imenuje "način, kako biti spoštovan zaradi svojih idej in prispevkov."
Steve je pokazal svoj občutek zvestobe, ki ga je opisal Clow v zvezi s podjetjem Chiat/Day. Ko je zapustil Apple, da bi ustanovil NeXT, je vodstvo Appla hitro zavrnilo omenjeno oglaševalsko agencijo, ki jo je Steve predhodno izbral. Ko se je Steve po desetih letih vrnil k Applu, je bilo eno njegovih prvih dejanj ponovno vključiti Chiat/Daya. Imena in obrazi so se skozi leta spreminjali, kreativnost pa ostaja in Steve še vedno zvesto spoštuje ideje in prispevke zaposlenih.
Javni obraz
Malo ljudem je kdaj uspelo postati znan obraz ženske ali moškega z naslovnic revij, časopisnih člankov in televizijskih zgodb. Seveda je večina ljudi, ki jim je uspelo, politikov, športnikov, igralcev ali glasbenikov. Nihče v poslu ne bi pričakoval, da bo postal slaven, kar se je zgodilo Stevu, ne da bi poskusil.
Ko je Apple napredoval, je Jay Chiat, vodja Chiat/Day, pomagal procesu, ki je že potekal sam. Podpiral je Steva kot "obraz" Appla in njegovih izdelkov, podobno kot je postal Lee Iacocca med spremembami v Chryslerju. Od zgodnjih dni podjetja je bil Steve – briljanten, kompleksen, kontroverzen Steve – obrazi Apple.
V prvih dneh, ko se Mac ni tako dobro prodajal, sem rekel Stevu, da bi moralo podjetje delati reklame z njim pred kamero, kot je Lee Iacocca uspešno naredil za Chrysler. Navsezadnje se je Steve tolikokrat pojavil na naslovnicah, da so ga ljudje lažje prepoznali kot Leeja v zgodnjih reklamah za Chrysler. Steve je bil nad idejo navdušen, vendar se Applovi vodje, ki so odločali o oglasni nalogi, s tem niso strinjali.
Jasno je, da so imeli prvi računalniki Mac slabosti, tako skupne večini izdelkov. (Samo pomislite na prvo generacijo skoraj vsega Microsofta.) Vendar je bila enostavnost uporabe nekoliko zasenčena zaradi omejenega pomnilnika Maca in črno-belega zaslona. Precejšnje število zvestih Applovih oboževalcev in ustvarjalnih tipov v industriji zabave, oglaševanja in oblikovanja je napravi omogočilo učinkovit pospešek prodaje že od samega začetka. Mac je nato sprožil celoten fenomen namiznega založništva med amaterji in profesionalci.
Pomagalo je tudi dejstvo, da je Mac nosil oznako "Made in USA". Tovarna za sestavljanje računalnikov Mac v Fremontu je nastala tam, kjer se je tovarna General Motors, ki je bila nekoč gospodarska opora tega območja, kmalu zaprla. Apple je postal lokalni in nacionalni heroj.
Blagovna znamka Macintosh in Mac sta seveda ustvarila povsem nov Apple. Toda po Steveovem odhodu je Apple izgubil nekaj svojega sijaja, saj je padel v vrsto z drugimi računalniškimi podjetji, prodajal je po tradicionalnih prodajnih kanalih kot vsi konkurenti in meril tržni delež namesto inovacij izdelkov. Edina dobra novica je bila, da zvesti kupci Macintosha niso izgubili odnosa z njim niti v tem težkem obdobju.
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigo lahko naročite po znižani ceni od 269 CZK .[/button]
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" povezava="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsko različico lahko kupite v iBoostore za 7,99 €.[/button]
Oprosti Libor, ampak na tej sliki izgledaš kot kakšen morilec :D
Vem, da pravijo, da knjige ne sodi po naslovnici, in ne želim zmanjšati dela založnika in drugih ljudi. Ampak ne morem si odpustiti. To je knjiga o Stevu Jobsu in naslovnica bi to morda odražala. Naslovnica knjige je naravnost ostudna.
Popolnoma se strinjam…..Steve Jobs v zgodnjih dneh Apple Computer Inc. od svojega mentorja Mikea Markkule naučil, da se knjiga prodaja in ocenjuje po naslovnici. Steve je to idejo pripeljal do popolnosti ali celo do obsedenosti….zato imamo danes popolne izdelke v unikatni in vrhunski embalaži, ki nam ob razpakiranju dajejo občutek izjemnosti in edinstvenosti.
Naslovnica te knjige je popolna degradacija osebnosti in miselnosti Steva Jobsa. Oseba, ki je imela neverjeten občutek za fino in dovršeno oblikovanje, ki je skrbela za vse možne podrobnosti.
Knjiga bi si glede na osebnost, ki je osrednji lik te knjige, zagotovo zaslužila boljšo upodobitev naslovnice.
Za: m. + Maros Kadlec:
Naslovnica vam je morda všeč ali pa ne. Jaz osebno z njo nimam velikih težav. Ne vem, kaj je vodilo češkega založnika, da je ustvaril lastno zasnovo, a ko smo že pri kritikah ... Ste videli originalno naslovnico? Torej pojdi k njej Poglej...
to: Libor http://thestevejobsway.com/ Pogledam in je tudi hit parada :-)