Libor Kubín Današnji odlomek iz knjige The Steve Jobs Journey avtorja Jaya Elliota je zadnji. Spoznali bomo pot od Motorola ROKR do razvoja lastnega iPhona, ukvarjanja z AT&T in zakaj se je včasih treba vrniti na začetek in spremeniti smer.
13. DOSEGANJE DEFINICIJE "OBČUTKA": "Za to je Apple"
Nič ni bolj senzacionalnega v poslovnem svetu kot ustvariti izdelek, ki si ga takoj zaželi imeti na milijone ljudi, številni tisti, ki ga nimajo, pa so ljubosumni na srečnejšega – njegovega lastnika.
Prav tako ni nič bolj senzacionalnega kot biti oseba, ki si lahko zamisli tak izdelek.
Dodajte še en element: ustvarjanje serije teh senzacionalnih izdelkov ne kot ločenih in neodvisnih poskusov, temveč kot del pomembnega koncepta na visoki ravni.
Iskanje pomembne teme
Stevov osrednji govor na Macworldu leta 2001 je na tisoče ljudi privabil v Moscone Center v San Franciscu in vključil nešteto poslušalcev satelitske televizije z vsega sveta. Zame je bilo popolno presenečenje. Predstavil je vizijo, ki je vsebovala fokus Applovega razvoja v naslednjih petih ali več letih, in lahko sem videl, kam bo to vodilo – do medijskega središča, ki ga lahko držite v roki. Mnogi ljudje so to strategijo videli kot popoln pogled na to, kam bo svet verjetno vodil. Kar sem slišal, pa je bila razširitev iste vizije, s katero me je seznanil pred dvajsetimi leti po obisku Xerox PARC.
V času njegovega govora leta 2001 je računalniška industrija strmo padala. Pesimisti so kričali, da se industrija bliža robu pečine. Zaskrbljenost celotne industrije, ki jo je delil tudi tisk, je bila, da bodo osebni računalniki postali zastareli, medtem ko bodo naprave, kot so MP3 predvajalniki, digitalni fotoaparati, dlančniki in DVD predvajalniki, hitro izginile s polic. Čeprav so Steveovi šefi pri Dellu in Gatewayu sprejeli to razmišljanje, on ni.
Svoj govor je začel s kratko zgodovino tehnologije. Osemdeseta leta prejšnjega stoletja, zlato dobo osebnih računalnikov, je poimenoval doba produktivnosti, devetdeseta leta prejšnjega stoletja je poimenoval doba interneta. Prvo desetletje enaindvajsetega stoletja bo doba »digitalnega življenjskega sloga«, obdobje, katerega ritem bo določala eksplozija digitalnih naprav: kamer, DVD predvajalnikov ... in mobilnih telefonov. Imenoval jih je "Digital Hub". In v središču tega je seveda Macintosh – nadzor, interakcija z vsemi drugimi napravami in dodajanje vrednosti vsem drugim napravam. (Ta del Steveovega govora si lahko ogledate na YouTubu tako, da vnesete »Steve Jobs predstavlja strategijo Digital Hub«.)
Steve je spoznal, da je le osebni računalnik dovolj pameten za upravljanje kompleksnih operacij. Njegov velik monitor zagotavlja uporabnikom širok pogled, njegovo poceni shranjevanje podatkov pa presega tisto, kar lahko ponudi ena od teh naprav sama. Nato je Steve pojasnil Applove načrte.
Vsak od njegovih tekmecev bi jih lahko posnemal. Nihče ni storil, kar je Applu dolga leta dajalo prednost: Mac kot digitalno vozlišče – jedro celice, zmogljiv računalnik, ki lahko integrira vrsto naprav od televizorjev do telefonov, zaradi česar postanejo sestavni del našega vsakdanjega življenja. .
Steve ni bil edini, ki je uporabil izraz "digitalni življenjski slog". Približno v istem času je Bill Gates govoril o digitalnem življenjskem slogu, vendar brez navedbe, da bi imel kakšno idejo, kam to pelje ali kaj storiti s tem. Steve je bil absolutno prepričan, da če si lahko nekaj zamislimo, lahko to tudi uresničimo. S to vizijo je povezal naslednjih nekaj let Appla.
Imeti dve funkciji
Ali je mogoče biti hkrati kapetan ene ekipe in igralec druge? Leta 2006 je Walt Disney Co. kupil Pixar. Steve Jobs se je pridružil Disneyjevemu upravnemu odboru in prejel polovico od 7,6 milijarde dolarjev nakupne cene, večino tega v obliki delnic Disneyja. Dovolj, da postane največji delničar podjetja.
Steve se je znova izkazal kot vodja in pokazal, kaj je mogoče. Mnogi so mislili, da bo zaradi svoje predanosti Applu nevidni duh pri Disneyju. Ampak ni bilo tako. Ko je napredoval pri razvoju še nerazkritih prihodnjih senzacionalnih izdelkov, je bil pri razvoju novih projektov Disney-Apple navdušen kot otrok, ki ob božiču odpira darila. "Pogovarjala sva se o veliko stvareh," je povedal profesionalcu Poslovni teden nedolgo po objavi posla. "Če pogledamo naprej v naslednjih petih letih, vidimo zelo razburljiv svet."
Sprememba smeri: drago, a včasih potrebno
Ko je Steve razmišljal o odskočnih deskah do digitalnega vozlišča, je začel opažati, da se ljudje vsepovsod ves čas ukvarjajo s svojimi ročnimi računalniki. Nekateri so bili obremenjeni z mobilnim telefonom v enem žepu ali etuiju, dlančnikom v drugem in morda iPodom. In skoraj vsaka od teh naprav je bila zmagovalka v kategoriji "grdo". Poleg tega ste se praktično morali prijaviti na večerni tečaj na vaši lokalni fakulteti, da ste se naučili, kako jih uporabljati. Le redki so obvladali več kot najosnovnejše, potrebne funkcije.
Morda ni vedel, kako lahko digitalno vozlišče podpira telefon ali naš digitalni življenjski slog z zmožnostmi Maca, vendar je vedel, da je osebni stik pomemben. Tak izdelek je bil tik pred njim, kamorkoli je pogledal, in ta izdelek je klical po inovaciji. Trg je bil ogromen in Steve je videl, da je potencial globalen in neomejen. Ena stvar, ki jo obožuje Steve Jobs, je ljubi je vzeti kategorijo izdelkov in pripraviti nekaj novega, kar odpihne konkurenco. In prav to smo ga videli narediti zdaj.
Še bolje, to je bila kategorija izdelkov, zrela za inovacije. Gotovo je, da so mobilni telefoni od prvih modelov daleč napredovali. Elvis Presley je imel eno prvih, ki je zdrsnila v njegovo aktovko. Bil je tako težek, da je en uslužbenec samo hodil za njim in nosil aktovko. Ko so se mobilni telefoni zmanjšali na velikost moškega gležnjarja, je bilo to videti kot velika prednost, vendar sta še vedno potrebovali dve roki, da sta jih držali ob ušesu. Ko so končno postali dovolj veliki, da so jih spravili v žep ali torbico, so se začeli prodajati kot nori.
Proizvajalci so naredili odlično delo z uporabo zmogljivejših pomnilniških čipov, boljših anten in tako naprej, vendar jim ni uspelo ustvariti uporabniškega vmesnika. Preveč gumbov, včasih brez pojasnjevalne oznake. In bili so nerodni, toda Steve je oboževal nerodnost, ker mu je dala priložnost, da naredi nekaj boljšega. Če vsi sovražijo nek izdelek, to pomeni priložnost za vsakega Steva.
Premagovanje slabih odločitev
Odločitev za izdelavo mobilnega telefona je bila morda lahka, a realizacija projekta ni bila enostavna. Palm je s svojim senzacionalnim Treom 600, ki združuje BlackBerry in mobilni telefon, že naredil prvi korak k uveljavitvi na trgu. Prvi prejemniki so jih takoj razgrabili.
Steve je želel skrajšati čas do trženja, a je naletel na oviro v prvem poskusu. Njegova izbira se je zdela dovolj razumna, vendar je kršila lastno načelo, ki sem ga imenovala teorija celostnega pristopa k izdelku. Namesto da bi ohranil nadzor nad vsemi vidiki projekta, se je zadovoljil s pravili, ki veljajo na področju mobilnih telefonov. Apple je vztrajal pri zagotavljanju programske opreme za prenos glasbe iz trgovin iTunes, medtem ko je Motorola zgradila strojno opremo in implementirala programsko opremo operacijskega sistema.
Iz te domislice je nastala kombinacija mobilni telefon-glasbeni predvajalnik z nedomišljenim imenom ROKR. Steve je nadzoroval svoj odpor, ko ga je leta 2005 predstavil kot "iPod shuffle v telefonu". Že prej je vedel, da je ROKR bedarija, in ko se je naprava pojavila, tudi Steveovi najbolj goreči oboževalci niso mislili, da je le le truplo. Revija Wired se je pošalil z navihano pripombo: "Dizajn kriči: 'Izdelal me je odbor.'" Številka je bila na naslovnici okrašena z napisom: "TO REČETE TELEFON PRIHODNOSTI?'
Še huje, ROKR ni bil lep – posebej grenka pilula za pogoltniti človeka, ki mu je tako zelo mar za lep dizajn.
Toda Steve je imel visoko karto v rokavu. Ko se je zavedal, da bo ROKR propadel, je mesece pred lansiranjem sklical svoj trio vodij ekipe, Ruby, Jonathan in Avia, in jim povedal, da imajo novo nalogo: zgraditi mi popolnoma nov mobilni telefon – iz nič.
Medtem se je lotil druge pomembne polovice enačbe, in sicer je našel ponudnika storitev mobilne telefonije, s katerim bi sodeloval.
Če želite voditi, ponovno napišite pravila
Kako pridobiti podjetja, da vam dovolijo, da na novo napišete pravila njihove industrije, ko so ta pravila postavljena v granitu?
Že od samih začetkov industrije mobilne telefonije so imeli operaterji prednost. Z množicami ljudi, ki kupujejo mobilne telefone in vsak mesec zlivajo ogromne in vedno večje tokove denarja v operaterje, so bili operaterji postavljeni v položaj, ko so morali odločati o pravilih igre. Kupovanje telefonov od proizvajalcev in njihova prodaja s popustom kupcem je bil način za zagotovitev kupca, običajno z dvoletno pogodbo. Ponudniki telefonskih storitev, kot so Nextel, Sprint in Cingular, so z minutami predvajanja zaslužili toliko denarja, da so si lahko privoščili subvencioniranje cene telefonov, kar je pomenilo, da so bili na voznikovem sedežu in so lahko proizvajalcem narekovali, katere funkcije naj imajo telefoni in kako naj delajo.
Potem je prišel nori Steve Jobs in začel razpravljati z direktorji različnih mobilnih podjetij. Včasih je za sodelovanje s Stevom potrebna potrpežljivost, ko vam pove, kaj misli, da je narobe z vašim podjetjem ali panogo.
Hodil je po podjetjih in se z najvišjimi ljudmi pogovarjal o dejstvu, da prodajajo blago in se ne zavedajo, kakšen odnos imajo ljudje do njihove glasbe, računalnikov in zabave. Toda Apple je drugačen. Apple razume. In potem je napovedal, da bo Apple vstopil na njihov trg, vendar z novimi pravili - str po Stevovih pravilih. Večini vodstvenih delavcev je bilo vseeno. Nikomur ne bodo dovolili, da bi zamajal njihov voz, niti Stevu Jobsu. Drug za drugim so ga vljudno prosili, naj se sprehodita.
V božični sezoni 2004 – nekaj mesecev pred lansiranjem ROKR – Steve še ni našel ponudnika storitev mobilne telefonije, ki bi bil pripravljen z njim skleniti pogodbo pod njegovimi pogoji. Dva meseca pozneje, februarja, je Steve odletel v New York in se v hotelskem apartmaju na Manhattnu srečal z vodilnimi pri ponudniku telefonskih storitev Cingular (kasneje ga je kupil AT&T). Z njimi je ravnal po pravilih Jobsovega boja za oblast. Rekel jim je, da bo Applov telefon svetlobna leta pred vsemi drugimi mobilnimi telefoni. Če ne bo dobil pogodbe, ki jo zahteva, se bo Apple podal v konkurenčni boj z njimi. V skladu s pogodbo bo kupoval čas predvajanja v velikih količinah in zagotavljal storitve operaterja neposredno strankam - kot že počne več manjših podjetij. (Upoštevajte, da nikoli ne gre na predstavitev ali sestanek s predstavitvijo v PowerPointu ali kupom debelih razlagalnih letakov ali svežnjev zapiskov. Vsa dejstva ima v glavi in tako kot v Macworldu je vse bolj prepričljiv, ker vse drži v celoti. osredotočen na to, kar govori.)
Kar zadeva Cingular, je z njimi sklenil dogovor, ki je Steva kot proizvajalca telefona pooblastil, da narekuje pogoje pogodbe. Zdelo se je, da Cilgular "izgublja trgovino", razen če bi Apple prodal ogromno telefonov in pripeljal veliko novih strank, ki bi Cingularju prinesle na tone minut predvajanja na mesec. To je bilo res veliko tveganje. Vendar sta Stevova samozavest in prepričljivost znova prinesla uspeh.
Ideja o oblikovanju ločene ekipe in ohranjanju izolacije od motenj in vmešavanja preostalega podjetja je delovala tako dobro za Macintosh, da je Steve ta pristop uporabil za vse svoje poznejše večje izdelke. Pri razvoju iPhona je bil Steve zelo zaskrbljen zaradi varnosti informacij in poskrbel, da se konkurenti niso vnaprej naučili nobenega vidika zasnove ali tehnologije. Zato je idejo o izolaciji pripeljal do skrajnosti. Vse ekipe, ki so delale na iPhoneu, so bile ločene od ostalih.
Sliši se nerazumno, sliši se nepraktično, a to je storil. Ljudje, ki so delali na antenah, niso vedeli, katere gumbe bo imel telefon. Ljudje, ki so delali na materialih, ki bodo uporabljeni za zaslon in zaščitni pokrov, niso imeli dostopa do nobenih podrobnosti programske opreme, uporabniškega vmesnika, ikon na monitorju itd. Kaj pa cela tabla? Vedeli ste samo tisto, kar morate vedeti, da zagotovite del, ki vam je bil zaupan.
Za božič 2005 se je ekipa iPhone soočila z največjim izzivom v svoji karieri. Izdelek še ni bil dokončan, vendar je Steve že določil ciljni datum lansiranja izdelka. Bilo je čez štiri mesece. Vsi so bili zelo utrujeni, ljudje so bili pod skoraj neznosnim pritiskom, prihajalo je do izbruhov jeze in glasnih izbruhov po hodnikih. Zaposleni bi se pod stresom zgrudili, odšli domov in nadoknadili spanec, se po nekaj dneh vrnili in nadaljevali tam, kjer so končali.
Preostanek časa do lansiranja izdelka se je iztekal, zato je Steve zahteval celoten demo vzorec.
Ni šlo dobro. Prototip enostavno ni deloval. Klici so padali, baterije so se nepravilno polnile, aplikacije so delovale tako noro, da so se zdele le napol narejene. Stevov odziv je bil blag in miren. Ekipo je presenetilo, vajeni so, da se je izpustil. Vedeli so, da so ga razočarali, da niso izpolnili njegovih pričakovanj. Čutili so, da si zaslužijo eksplozijo, ki se ni zgodila, in jo videli skoraj kot nekaj še hujšega. Vedeli so, kaj morajo narediti.
Le nekaj tednov pozneje, ko je Macworld tik za vogalom, načrtovana predstavitev iPhona je oddaljena le nekaj tednov in govorice o skrivnem novem izdelku, ki krožijo po blogosferi in spletu, je Steve odletel v Las Vegas, da bi AT&T pokazal prototip. Wireless, Applov novi partner za iPhone, potem ko je telefonskega velikana kupil Cingular.
Čudežno mu je uspelo ekipi AT&T pokazati sodoben in lepo delujoč iPhone z žarečim steklenim zaslonom in ogromno neverjetnih aplikacij. Na nek način je bil več kot le telefon, bil je točno to, kar je obljubljal: enakovreden računalniku v človeški dlani. Kot je takrat rekel višji vodja AT&T Ralph de la Vega, je Steve kasneje dejal: "To je najboljša naprava, kar sem jih kdaj videl."
Posel, ki ga je Steve sklenil z AT&T, je nekoliko vznemiril vodstvo podjetja. Prisilil jih je, da so porabili več milijonov za razvoj funkcije "Visual Voicemail". Zahteval je, da popolnoma prenovijo nadležen in zapleten postopek, skozi katerega mora stranka opraviti, da prejme servis in nov telefon, ter ga nadomestijo s precej hitrejšim postopkom. Tok prihodkov je bil še bolj negotov. AT&T je prejel več kot dvesto dolarjev vsakič, ko je nova stranka podpisala dvoletno pogodbo za iPhone, plus deset dolarjev mesečno v Applovo blagajno za vsakega kupca iPhona.
V industriji mobilnih telefonov je standardna praksa, da vsak mobilni telefon poleg imena proizvajalca nosi tudi ime ponudnika storitev. Steve tega tukaj ni priznal, tako kot pri Canonu in LaserWriterju pred leti. Logotip AT&T je bil odstranjen iz dizajna iPhone. Podjetje, stokilogramska gorila v brezžičnem poslu, se je s tem težko sprijaznilo, a se je tako kot Canon strinjalo.
Ni bilo tako neuravnoteženo, kot se je zdelo, če se spomnite, da je bil Steve pripravljen dati AT&T zaklepanje trga iPhone, ekskluzivno pravico do prodaje telefonov Apple za pet let, do leta 2010.
Verjetno bi se še vedno vrtele glave, če bi se iPhone izkazal za polomijo. Stroški za AT&T bi bili ogromni, dovolj veliki, da bi zahtevali nekaj ustvarjalne razlage vlagateljem.
Z iPhonom je Steve bolj odprl vrata zunanjim dobaviteljem, kot so bila kadar koli odprta pri Applu. To je bil način za hitrejši vnos nove tehnologije v Applove izdelke. Podjetje, ki se je zavezalo izdelavi iPhona, je priznalo, da se je strinjalo z nižjo ceno za Apple od njegovih stroškov, ker je pričakovalo, da se bo obseg njegove ponudbe povečal, kar bi znižalo njegove stroške na enoto in ustvarilo spodoben dobiček. Podjetje je bilo znova pripravljeno staviti na uspeh projekta Steva Jobsa. Prepričan sem, da je obseg prodaje iPhone veliko večji, kot so pričakovali ali upali.
V začetku januarja 2007, približno šest let po predstavitvi iPoda, je občinstvo v Moscone Centru v San Franciscu slišalo visoko energično izvedbo Jamesa Taylorja s pesmijo "I Feel Good". Steve je nato stopil na oder ob vzklikih in aplavzu. Dejal je: "Danes pišemo zgodovino."
To je bil njegov uvod v predstavitev iPhona svetu.
Ruby in Avie ter njuni ekipi sta s Stevovo običajno intenzivno osredotočenostjo tudi na najmanjše podrobnosti ustvarili nedvomno najbolj ikoničen in iskan izdelek v zgodovini. V prvih treh mesecih na trgu je iPhone prodal skoraj 1,5 milijona enot. Ni pomembno, da se je veliko ljudi pritoževalo nad prekinjenimi klici in brez signala. Ponovno je bila za to kriva neenakomerna pokritost omrežja AT&T.
Do sredine leta je Apple prodal neverjetnih 50 milijonov iPhonov.
Ko je Steve stopil z odra Macworlda, je vedel, kaj bo njegova naslednja velika objava. Navdušeno si je predstavljal vizijo Applove naslednje velike stvari, nekaj povsem nepričakovanega. To bo tablični računalnik. Ko se je Stevu prvič porodila zamisel o izdelavi tablice, se je takoj lotil in vedel, da jo bo ustvaril.
Tukaj je presenečenje: iPad je bil zasnovan pred iPhoneom in je bil v razvoju več let, vendar tehnologija še ni bila pripravljena. Na voljo ni bilo baterij, ki bi tako veliko napravo neprekinjeno napajale več ur. Zmogljivost je bila nezadostna za brskanje po internetu ali predvajanje filmov.
Eden od bližnjih sodelavcev in zvestih oboževalcev pravi: »Pri Applu in Stevu je ena stvar odlična – potrpežljivost. Izdelka ne bo lansiral, dokler tehnologija ne bo pripravljena. Potrpežljivost je ena od njegovih resnično občudovanja vrednih lastnosti.«
Toda ko je prišel čas, je bilo vsem vpletenim jasno, da naprava ne bo podobna nobenemu drugemu tabličnemu računalniku. Imel bo vse funkcije iPhona, a malo več. Apple je kot običajno ustvaril novo kategorijo: ročni medijski center s trgovino z aplikacijami.
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigo lahko naročite po znižani ceni od 269 CZK .[/button]
[barva gumba=”npr. črna, rdeča, modra, oranžna, zelena, svetla" povezava="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsko različico lahko kupite v iBoostore za 7,99 €.[/button]
Steve, pogrešamo te!!!