Ondrej Holzman V praški palači Žofín je v sredo potekala 15. konferenca Marketing Management, osrednji govorec pa je bil tokrat prekaljeni tržnik Dave Trott, ki na svojem področju promovira tako imenovano "predatorsko razmišljanje". V ekskluzivnem intervjuju za Jablíčkář je razkril, da je njegov junak Steve Jobs in da bo brez njega tehnološki svet stopal na tla ...
Da "predatorsko razmišljanje" ni le neka iznajdba. Dave Trott, trenutni predsednik agencije The Gate London, je dejansko napisal knjigo z izvirnim naslovom Predatorsko razmišljanje: mojstrski tečaj o prehitrem razmišljanju o konkurenci, ki ga je delno predstavil med govorom na Marketing Managementu. A še pred tem smo intervjuvali dobitnike številnih nagrad s področja oglaševanja in marketinga, saj sta svet oglaševanja in svet Appla močno povezana. Navsezadnje je Dave Trott to potrdil že na začetku našega intervjuja, v katerem je med drugim ponudil svoj pogled na prihodnost jabolčnega podjetja, ki naj bi ga po odhodu ko -ustanovitelj.
Ko gre za oglase tehnoloških podjetij, katera vrsta trženja vam je bolj znana? Apple s svojim čustvenim pripovedovanjem ali ostrejši konfrontacijski slog recimo Samsunga?
Vedno je odvisno od situacije, univerzalne formule ni. Ko je Apple izvedel kampanjo "I'm Mac and I'm PC", je bilo super. Microsoft je nato storil najbolj neumno stvar, ko je v odgovor sprožil kampanjo "I'm a PC". Konec koncev je bil Microsoft štirikrat večji od Appla, na to se sploh ne bi smel odzvati. Poleg tega ciljajo na povsem druge trge, uporabniki Microsofta ne želijo biti uporniki, so navadni ljudje, ki želijo v miru ustvarjati svoje preglednice. To je bila neumna poteza Microsofta, ki ni nič pomagala znamki ali prodaji. A Bill Gates se enostavno ni mogel upreti in je odgovoril Stevu Jobsu. Microsoft je za to porabil milijone dolarjev, a je bilo neuporabno.
Pri Samsungu je malo drugače. Njeni izdelki so veliko cenejši in prav cena igra veliko vlogo na azijskih trgih. A v Evropi in Severni Ameriki je drugače, tukaj ljudje raje kupijo MacBook, zaradi znamke in ker jim je všeč njegov sistem. Toda v Aziji nočejo zapraviti niti ene dodatne krone, zato ne kupijo iPhona, zato ne kupijo iPada in zato mora Samsung tukaj rešiti drugačno marketinško težavo kot on rešuje v Evropi in Severni Ameriki.
Po drugi strani proizvajalci sami namenjajo ogromne vsote za marketinške akcije. Pri svetovno znanih podjetjih, kot so Coca-Cola, Nike ali Apple, se ti izdatki morda zdijo nekoliko nepotrebni. Še posebej, če oglas ni niti približno povezan s ponujenimi izdelki.
To je pomembno. Ni formule, ki bi ji lahko sledili univerzalno. Če pogledate Apple, so najeli vodjo Pepsija (John Sculley leta 1983 - opomba urednika), vendar ni šlo, ker ni bilo isto. Nakup steklenice sladkane pijače ni enak nakupu računalnika. Univerzalne formule, kako to narediti, ni. Apple je pozneje ustvaril nekaj odličnih oglaševalskih kampanj. Moja najljubša je kampanja "I'm Mac and I'm PC". To so bili smešni oglasi z debelim in suhim moškim, ki so se več let prikazovali v Združenih državah in so navajali veliko razlogov, zakaj je bil en izdelek boljši od drugega.
[do action=”quote”]Če želite uspeti, morate biti drugačni.[/do]
Če gledam čisto z druge plati, torej z malimi start-up podjetji, se mi zdi skoraj nemogoče razviti se v kolosa, kot sta postala Apple ali Google. Je v današnjem informacijsko prenasičenem času dovolj dobra ideja in skromen marketing?
Če želite uspeti, morate narediti točno to, kar je naredil Steve Jobs. Moraš biti drugačen. Če nisi drugačen, sploh ne začni. Niti denar niti veliki investitorji vam ne bodo zagotovili uspeha. Če nisi drugačen, te ne potrebujemo. Če pa imate nekaj res drugačnega, pa naj bo to oglaševanje, trženje, inovacija ali storitev, lahko gradite na tem. Toda zakaj bi zapravljali čas za nekaj, kar je že tukaj?
Nihče ne potrebuje druge Coca-Cole, a če prideš do pijače z drugačnim okusom, jo bodo ljudje želeli poskusiti. To je enako kot pri ustvarjanju oglasa. Vsi oglasi so videti enaki in izmisliti morate nekaj novega, da pritegnete pozornost. Enako velja za startupe.
Pomislite na to takole - zakaj kupujete Mac? Če bi vam ponudil računalnik, ki bi izgledal popolnoma enako in delal enake stvari kot računalnik Apple, vendar bi bil znamke, ki je ne poznate, bi ga kupili? Mora obstajati razlog, zakaj želite zamenjati.
Kaj pa, če gre za veliko blagovno znamko, ki je postopno propadala? Takšna situacija lahko teoretično nastane, Apple je tako kritično točko dosegel v 90. letih.
Če pogledate vrnitev Steva Jobsa, je naredil eno stvar. Apple je ponudil preveč izdelkov, Jobs pa jih je radikalno zmanjšal na samo štiri. A novih ni imel, zato je ukazal, da je treba prepoznavnost blagovne znamke povečati s promocijo obstoječih izdelkov. Celotno blagovno znamko je moral zgraditi praktično iz nič. Ustvaril je kampanjo "Crazy Ones" o norih in uporniških ljudeh, s čimer je ustvarjalcem pokazal, da je to pravi računalnik zanje.
Bi družbena omrežja danes lahko pomagala v podobni situaciji? Mlajše generacije danes zelo pogosto komunicirajo na ta način, Apple pa je na primer v tem pogledu zelo zaprt. Naj tudi on začne govoriti "družabno"?
Če imate dobro idejo, kako zagrabiti socialna omrežja, zakaj pa ne, vendar nima smisla samo oglaševati na njih. Kaj se je zgodilo, ko so se pojavili družbeni mediji? Vsi so rekli, da imamo zdaj novo vrsto medijev, stari oglasi pa umirajo. Pepsi stavi na to. V svojem projektu oživitve pred štirimi ali petimi leti je vzel ves denar iz tradicionalnih medijev, kot so televizija in časopisi, in ga prečrpal v nove medije. Po 18 mesecih je Pepsi samo v Severni Ameriki izgubil 350 milijonov dolarjev in padel z drugega na tretje mesto na lestvici sladkih pijač. Zato so denar takoj poslali nazaj tradicionalnim medijem.
Gre za to, da je Zuckerbergu uspelo popolnoma hipnotizirati ves svet. Družbeni mediji so super, vendar so še vedno mediji, ne oglaševalska in marketinška rešitev. Če zdaj pogledate ta medij, je poln staromodnih, motečih oglasov, ker podjetjem ne uspe privabiti strank. Vendar si nihče ne želi, da bi ga med klepetanjem s prijatelji na Facebooku zmotila družba. Ne želim komunicirati s Coca-Colo, ampak s prijatelji, tako da takoj, ko vidite blagovno znamko aktivno angažirano na socialnih omrežjih, na Twitterju ali Facebooku, jo izbrišete, ne da bi prebrali njeno sporočilo. Nihče še ni ugotovil, kako pravilno uporabljati družbena omrežja.
Najbližje dobri rešitvi na Twitterju so bile doslej televizijske postaje in časopisi, ki uporabnike obveščajo o tem, kaj trenutno oddajajo ali pišejo. To je uporabno, a na Facebooku je drugače. Tam se želim predvsem zabavati s prijatelji in ne želim, da me kdo drug moti. To je enako, kot če bi na vašo zabavo prišel prodajalec in začel ponujati neke izdelke, tega si nihče ne želi. Skratka, dober medij, a ga je treba znati uporabljati.
[do action=”quote”]Nihče nima vizije, kot jo je imel Steve Jobs.[/do]
Vrnimo se k Stevu Jobsu. Kako dolgo lahko po vašem mnenju Apple živi od njegove vizije? Pa ga nasledniki res lahko nadomestijo?
Mislim, da je Apple zdaj brez Steva Jobsa v velikih težavah. Nimajo koga inovirati. Pravkar so začeli spreminjati vse. Nihče nima vizije, kot jo je imel Steve Jobs, videl je leta naprej, dlje kot vsi ostali. Trenutno ni nihče drug kot on, ne le pri Applu. To pomeni, da se celoten sektor zdaj ne bo premaknil in inoviral, saj je ves napredek zadnjih nekaj let poganjal Steve Jobs. Ko je nekaj naredil, so drugi to takoj kopirali. Steve je naredil iPod, vsi so ga kopirali, Steve je naredil iPhone, vsi so ga kopirali, Steve je naredil iPad, vsi so ga kopirali. Zdaj ni več nikogar, tako da se vsi samo kopirajo.
Kaj pa Jony Ive?
Je dober oblikovalec, ni pa inovator. Jobs je bil tisti, ki mu je dal idejo za telefon in Ive ga je sijajno oblikoval, vendar ideje ni dobil sam.
Zdi se, da je Steve Jobs za vas res velik navdih.
Ste prebrali knjigo Walterja Isaacsona o Stevu Jobsu? Vse, kar morate vedeti, najdete v njem. Steve Jobs je bil marketinški genij. Razumel je, da marketing služi ljudem. Najprej moraš najti, kaj si ljudje želijo, nato pa svoj računalnik naučiti, da to počne. Nasprotni pristop ima na primer Microsoft, ki najprej ustvari svoj izdelek in ga šele nato poskuša prodati ljudem. Podobno je z drugimi podjetji, vzemimo na primer Google Glass. Nihče te ne potrebuje. Pri Googlu so ravnali drugače kot Steve Jobs. Rekli so, kaj lahko naredimo, namesto da bi razmišljali o tem, kaj si bodo ljudje zares želeli.
Steve je dobro razumel trženje in ko je predstavljal nove izdelke, je z ljudmi govoril v njihovem jeziku. Ko je razkazoval iPod, ni razložil, da ima 16 GB pomnilnika – ljudem je bilo vseeno, ker niso vedeli, kaj to pomeni. Namesto tega jim je rekel, da lahko zdaj v svoje žepe spravijo tisoč pesmi. Občutek je popolnoma drugačen. V Isaacsonovi knjigi je več kot deset odličnih tržnih idej. Steve Jobs je eden od mojih junakov in odlično ga povzema naslednja vrstica, ki jo je nekoč izrekel: Zakaj bi se pridružil mornarici, če si lahko pirat?
Inovacije bodo, vendar ne bo Jobs, da bi iz tega naredil uspešnico. Jobs ni bil tisti, ki je izumljal novosti – lahko jih je le čudežno promoviral, predvsem pa je lahko odločal, katere od ponujenih novosti bodo lansirane na trg. Jony Ive ima na primer stokrat več zaslug za inovativnost. Prvi Apply je bil Wozniak, naslednji Apply je bil večinoma Xerox. Takšen iPod je pravzaprav nastal med obiskom Japonske, kjer je Jobsov kolega "po naključju" naletel na miniaturni trdi disk, katerega proizvajalec ni imel nobene koristi.
Najbrž te razumem, ampak meni je to smešno mnenje...uspelo ga je promovirati...res si ga je velikokrat izmislil na podlagi nekje videnega. Saj miniaturnega trdega diska ni nikjer oglaševal.
Ivu nihče ne odreka zaslug, a spet, če ne bi bilo razmišljanj in odločitev Jobsa, figurativno rečeno, Ive ne bi imel službe. In tudi tam je imel glavno besedo pri tem, kako bo videti, Jobs, sam ga je celo oblikoval. Vsega seveda ni mogel narediti sam. Ne strinjam se, da imam Ive 100x več zaslug. Tudi po pomoti. In čas bo pokazal.
To je tako, kot če bi v naravi našel palico v obliki črke "Y" in iz nje naredil fračo. Kdo je torej inovator? Jaz ali narava, ker je naredila to palico?
Tista palica in frača sta odlična analogija, hvala.
S tem se ne morem strinjati. :) Čeprav razumem kam greš..
Jobs je bil inovator, ker se je veliko njegovih idej in sprva nesmiselnih izumov izkazalo za pravo potezo (mnogo pa jih seveda ni bilo).
Sam ni bil inovator, je pa Jony Ive, čeprav je TOP oblikovalec, poskrbel, da je delovalo, a tisti, ki je izumil, kako naj deluje, je bil skoraj vedno Jobs, ker je razumel, kako mora delovati in kaj in kako ljudje ga bodo želeli uporabiti (v tem se razlikujejo od tiste skupine iz Microsofta, ki ne izdeluje izdelka za ljudi, ampak za denar).
Da, lahko ga je prodal, vendar je lahko prodal izdelek, v katerega je verjel, ker ga je pomagal narediti sam, večinoma iz nič.
Lahko posebej navedeš, "ker se je veliko njegovih idej in sprva nesmiselnih izumov na koncu izkazalo za pravo potezo" ... govoriš, kot da bi šla z Jobsom vsak vikend na pivo,
Ne, ni mogel ... prebrati biografijo.. :)
Steve je že dolgo vedel, da ne bo tukaj zares, in mislim, da se ne ceni pomen programa Apple Academy, pa tudi tega, kako je Apple strukturiran in kako podjetje deluje. Tima še ne bi vrgel čez krov, 'naval zaposlovanja' strokovnjakov, ki so ga pokazali v zadnjem letu, je v tej panogi brez primere in mislim, da bomo presenečeni šele, ko se bo zastor dvignil. Če 'naslednja velika stvar' ne postane naslednja uspešna kategorija, prosim, toda do takrat bi bil previden, če bi rekel, da bo Apple propadel
Mislim, da Tima nihče res ne vrže čez krov, vendar je bil samo en Jobs, tako kot Stradivarius, in Apple še vedno gre tako, kot je Steve dolgo napovedoval. Kdo je po mojem res bistveno zatajil po tistem, ki ima popolnoma proste roke, je to verjetno mojster Ive.
Kaj mu je spodletelo? iOS 7 ima veliko napak, veliko neumnosti in neumnosti, a v bistvu je smiseln.
dejansko si si sam odgovoril, ampak potem ko je dobil najvišja pooblastila odločanja in delal vse po svoje, je samo zmešnjava, iOS7 zaenkrat pol funkcionalen in GUI in UI popolnoma neuporabna, samo kaos in ne gre samo za zmedeno tipkovnico. Sicer pa bi bil zelo vesel, če bi slišal od vas, kako je to smiselno
Hvala uredniku za odličen intervju. Prav tak članek loči Jablíčkář od konkurence. Vstrajaj . . . :)
Vsekakor nisem ortodoksen oboževalec Applovih izdelkov, a trditev gospoda Trotta, da v Aziji zaradi cene raje kupujejo Samsung, je precej neumna, saj tam zadnje mesece skoraj vsi trošijo za Applove izdelke (iPhone , iPadi itd.). Temu sem priča, ko grem tja na službena potovanja. Kitajska, Tajvan, Japonska, kamorkoli se ozrem, imajo mladi v veliki večini Applove izdelke. Tako da zagotovo ni po formuli, da tam hočejo samo poceni stvari...tako je bilo pred 4-6 leti...ko Applea še ni bilo, so cvetele imitacije in poceni različice Samsunga itd je drugačen! :-)
Steve Jobs ni bil inovator, sploh ni izumil ničesar. Bil je pač odličen marketingaš, z zaposlenimi je ravnal kot zver in bil poln vzdevkov in nadimkov. Tako so nastali današnji menedžerji, strokovno šibki kot čaj, a strašno samozavestni, ki ne vidijo drug mimo drugega. Zanje so službe bogovi. Sicer imam nekaj naprav podjetja Apple Inc. V nekaterih pogledih so v nečem boljši od konkurence. Razen iOS 6 so naslednje izdaje večinoma kozmetične spremembe ali popolni popravki.
Lep intervju. Hvala zanj.