Honza Dvorsky Pred več kot dvema letoma je Apple predstavil aplikacijo za branje e-knjig, imenovano iBooks in iBookstore – še eno rubriko iTunes, verjetno je malokdo pričakoval, kako kontroverzne bodo e-knjige kasneje postale. Glavna zanimivost za uporabo iBooks je bila seveda prva generacija iPada, predstavljena na isti dan.
Povezava med knjigami in iPadom ni presenetljiva. Ko pomislimo na leto 2007, ko je luč sveta ugledal prvi iPhone, ga je takratni izvršni direktor Appla Steve Jobs definiral kot kombinacijo treh naprav: mobilnega telefona, internetnega komunikatorja in širokokotnega iPoda. iPad je ohranil dve od teh glavnih funkcij. Namesto telefona je bralnik knjig. In velik uspeh Amazonove linije bralnikov Kindle je dokazal nenehno zanimanje za knjige tudi v 21. stoletju.
Amazonova strategija
Če ste leta 2010 želeli kupiti e-knjigo, ste verjetno obiskali absolutno največjo spletno trgovino s papirnatimi in digitalnimi knjigami, Amazon. Takrat je to podjetje prodalo več kot 90 % vseh e-knjig in velik delež tiskanih knjig. Čeprav je Amazon od založnikov kupoval obe vrsti knjig po enaki ceni, je digitalne večinoma prodajal po občutno nižji ceni 9,99 dolarja, čeprav je na njih ustvaril dobiček. Še več je zaslužil z bralniki Kindle, katerih število je na trgu hitro naraščalo.
Vendar je bila ta "zlata doba" Amazona nočna mora za vsa druga podjetja, ki so poskušala vstopiti na trg e-knjig. Prodaja knjig pod ceno ne bi bila dolgoročno vzdržna za nobenega prodajalca, ki teh izgub ne bi mogel nadomestiti z dobički v drugi panogi. Amazon pa je kot spletna trgovina zaslužil z oglaševanjem in prodajo delnic. Zato si je lahko privoščil subvencioniranje prodaje e-knjig. Poudarjena konkurenca je morala bodisi nesorazmerno znižati cene bodisi popolnoma ustaviti prodajo knjig. Založniki pa glede te situacije niso mogli narediti nič, saj ima v tako imenovanem "veleprodajnem modelu" (model veleprodaje) prodajalec pravico določati cene na kakršen koli način.
Nov pristop
Izid iPada je sledil večmesečnim pogajanjem Steva Jobsa z dobavitelji e-knjig za iBookstore. Prav ta spletna trgovina z e-knjigami naj bi postala eden od razlogov za nakup iPada. Dobavitelji, s katerimi smo se obrnili, so bili večinoma knjižni založniki, ki jih je Amazonova cenovna politika izrinila s trga. Vendar je Jobs želel, da bi nova iBookstore delovala po istem prodajnem modelu, ki je nekaj let prej ustvaril prvo večjo zakonito spletno glasbeno trgovino, »iTunes Store« in kasneje programsko opremo iOS »App Store«. Delali so po tako imenovanem "agencijskem modelu", v katerem Apple deluje le kot "agencija-distributer" vsebine, ki jo dobavljajo njeni avtorji, in zadrži 30% prodaje za distribucijo. Avtor torej popolnoma nadzoruje tako ceno dela kot svoj dobiček.
Ta preprost model je posameznikom in malim podjetjem omogočil vstop na trg in prekinitev prevladujočega vpliva velikih korporacij, ki so imele dovolj sredstev za oglaševanje in distribucijo. Apple avtorjem v svojem ekosistemu zagotavlja več kot 300 milijonov potencialnih bralcev ter skrbi za oglaševanje in infrastrukturo iBookstore. Tako smo prvič vstopili v svet, v katerem je pomembna kakovost vsebine in ne količina denarja, ki si ga lahko ustvarjalec privošči za oglaševanje.
Založniki
Ameriški založniki Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin in Simon & Schuster so med mnogimi, ki so pozdravili "agencijski model" in postali dobavitelji vsebin za iBookstore. Ta podjetja predstavljajo večino knjig, izdanih v Združenih državah. Po prihodu Appla na trg e-knjig so že dobili možnost izbire načina prodaje svojih knjig in Amazon je postopoma začel izgubljati absolutno večino trga. Založniki so se iztrgali iz podrejenega položaja pri Amazonu in s trdimi pogajanji pridobili ugodnejše pogodbe (npr. Penguin) ali pa izstopili iz njega.
[do action=”citation”]„Prisilno določanje cen na celotnem trgu“ se je res zgodilo – le kdo se je zmotil. Pravzaprav je to storil Amazon.[/do]
O priljubljenosti »agencijskega« modela priča tudi dejstvo, da je ta način prodaje le štiri mesece po začetku delovanja (torej po izidu prve generacije iPada) prevzela velika večina založnikov in prodajalcev. v Združenih državah. Ta revolucija v ustvarjanju, prodaji in distribuciji e-knjig je spodbudila razvoj industrije, prihod novih avtorjev in podjetij ter s tem nastanek zdrave konkurence. Danes se namesto fiksnih 9,99 USD na knjigo cene gibljejo od 5,95 USD do 14,95 USD za zajetnejše e-zvezke.
Amazon ne odneha
Marca 2012 je vse kazalo, da je »agencijski model« utečen in delujoč način prodaje, s katerim je zadovoljna velika večina. Razen Amazona, seveda. Delež prodanih e-knjig mu je s prvotnih 90 % padel na 60 %, k temu je dodal še konkurenco, ki se je skuša na vsak način znebiti. V boju za varno večino na trgu in absolutno oblast nad založniki se mu je zdaj utrnilo upanje v obliki tožbe, ki jo je ameriško ministrstvo za pravosodje (v nadaljevanju "DOJ") vložilo proti Applu in nad- omenil 5 založnikov zaradi domnevnega sodelovanja pri domnevnem »nasilnem določanju cen« za celoten trg.
Ministrstvo za pravosodje je podalo zelo zanimivo točko, s katero se strinjam: "prisilno določanje cen na celotnem trgu" se je res zgodilo - le kdo se je zmotil. Pravzaprav je Amazon to storil, ko je kot podjetje z 90% trga obdržal ceno večine knjig (pod nabavno ceno) pri 9,99 USD. Nasprotno, Apple je uspel razbiti Amazonov monopol in tako narediti prostor za konkurenco.
Teorije zarote
Ministrstvo za pravosodje nadalje obtožuje zgoraj omenjena podjetja, da imajo "tajne sestanke" v restavracijah na Manhattnu. Očitno gre za poskus dokazovanja domnevnega »sodelovanja« vseh omenjenih podjetij pri celotnem prehodu na »agencijski model«. Globalni prehod in sprememba v celotni industriji bi bila nezakonita, vendar bi DOJ moral obsoditi tudi vse založbe, ki dobavljajo glasbo za iTunes Store, saj se je popolnoma enaka situacija zgodila pred 10 leti. Apple je nato potreboval vsebino in se z vsakim podjetjem dogovoril za posebne pogoje sodelovanja. Dejstvo, da so vsa ta podjetja hkrati začela uporabljati »agencijski model« (čas iTunes Store), menda ni nikogar prizadelo, saj je šlo za prvi poskus legalizacije prodaje glasbe prek interneta.
Ti »skrivni sestanki« (beri poslovna pogajanja) so potem pomagali vsem in nobeno veliko podjetje s to potezo ni začelo izgubljati dobička. V primeru industrije e-knjig pa so se "izkopale" Amazonove igrače, ki mora založnikom ponuditi boljše pogoje. Zato bi bilo zanj koristno pokazati, da se založniki z Applom niso ukvarjali posamično, ampak skupinsko. Šele takrat so jih lahko obsodili. Izjave več šefov omenjenih založb pa v celoti zanikajo, da ne gre za individualno odločitev posameznih podjetij.
Poleg tega se mi zdi nesmiselno tožiti Apple zaradi "prirejanja cen", glede na to, da njihov agencijski model počne ravno nasprotno - oblast nad cenami del daje nazaj v roke avtorjem in založnikom, namesto da bi jih globalno določal prodajalec. Celoten proces torej kaže na močno vpletenost Amazona, saj bi le ta s prepovedjo že delujočega "agencijskega" modela nekaj pridobil.
Potek procesa
Istega dne, ko je bila tožba vložena, so se trije od petih toženih založnikov (Hachette, HarperCollins in Simon & Schuster) umaknili in pristali na zelo stroge pogoje izvensodne poravnave, ki vključujejo delne omejitve modela agencije in druge ugodnosti za Amazon. Macmillan in Penguin sta skupaj z Appleom izrazila zaupanje v zakonitost svojih dejanj in sta pripravljena dokazati svojo nedolžnost na sodišču.
Vse se torej šele začenja.
Ali ne gre za bralce?
Kakor koli gledamo na celoten proces, ne moremo zanikati dejstva, da se je trg e-knjig po prihodu Appla spremenil na bolje in omogočil zdravo (in grabežljivo) konkurenco. Poleg pravnih bitk za vsako definicijo besede "sodelovanje" se bo sodišče ukvarjalo tudi s tem, ali bodo Apple in založniki uspeli dokazati to dejstvo in biti osvobojeni. Ali pa jim bo res dokazano nezakonito ravnanje, kar lahko v skrajnem primeru pomeni konec iBookstore in digitalnih učbenikov za šole, vrnitev na veleprodajni model in ponovno vzpostavitev monopola Amazona.
Upajmo torej, da se to ne bo zgodilo in bo avtorjem knjig še vedno dovoljeno določati cene za svoja dela in jih preprosto deliti s svetom. Da bo zdrava pamet prevladala nad Amazonovimi prizadevanji za sodno odpravo konkurence in bomo še vedno imeli možnost izbirati, od koga in kako bomo knjige kupovali.
[povezane-objave]
No, tudi Apple ni dosti bolj vreden konkurence :D
Moram reči, da je obramba Appla na strežniku, namenjenem tej znamki, na mestu in to razumem. No, na to je treba gledati tudi z vidika potrošnika, zato pozdravljam vsak konkurenčni boj, ki znižuje cene knjig, ne glede na kateri koli način prodaje. Zato me sploh ne moti, da Amazon prodaja knjige pod ceno. Konec koncev je od založb odvisno, ali bom sodeloval in s kom. No, verjetno o nečem govori tudi dejstvo, da je imel Amazon 90-odstotni delež na tem trgu, in sicer da se nihče ni znal domisliti, kako prodajati knjige. Tukaj ne želim zagovarjati nobenega od teh podjetij, zato bi bilo dobro, če bi obe ostali zdravi. Kot sem rekel, imamo izbiro, demokracija je itd.
Z vidika potrošnika pa je tu vedno potekala konkurenčna bitka, in sicer bitka avtor knjige vs. Amazon, kot piše v članku, se na iBookstore knjige gibljejo od 5.95-14.95 USD, medtem ko ima Amazon na splošno enotno ceno 9.99 USD ;)
Ali ni to bitka med prodajalci in založniki? Se pravi prodajalci proti prodajalcem, saj so stroški izdelave e-knjige minimalni. Avtorji knjig so kot vedno popolnoma zgrešeni...
No, čudno se mi zdi... če ena oblast s svojo odločitvijo vzpostavi monopol druge znamke, potem bi morala posredovati (večinoma precej ostra) ameriška protimonopolna služba, kajne? Sicer pa zelo zelo zanimiv članek.