Filip Novotny V oglaševanju in trženju na splošno je Apple pogosto ponazorjen kot eden najboljših v poslu in pogosto tudi širše. Vendar, kot se zdaj zdi, je Applovo zdaj že legendarno partnerstvo z oglaševalsko agencijo TBWAMedia Arts Lab v zadnjih mesecih utrpelo resne razpoke. Applov vodja marketinga Phil Schiller ni bil prav nič zadovoljen z rezultati agencije in je bil besen ...
Neprijetno dejstvo je prišlo na dan v trajajočem sodnem sporu med Applom in Samsungom, v katerem je južnokorejsko podjetje predstavilo verodostojno elektronsko pošto, ki si jo je Schiller izmenjal s predstavniki TBWAMedia Arts Lab.
Odnosi med Applom in oglaševalsko agencijo, ki je izdelala več ikoničnih oglasov za kalifornijskega proizvajalca Mac in iPhone, so se zaostrili v začetku lanskega leta. Takrat je prišel Wall Street Journal s člankom z naslovom "Je Apple izgubil mir na račun Samsunga?" (v izvirniku "Ali je Apple izgubil hladnokrvnost zaradi Samsunga?"). Njegova vsebina je dala slutiti, da sodelovanje med omenjenima podjetjema morda ne bo tako plodno kot doslej.
V spodaj priloženi korespondenci se je tedaj pokazalo, da je tudi sama oglaševalska agencija, ki je dolga leta sodelovala z Applom in poznala njegove produkte in strategije kot le malokatera, sledila priljubljeni retoriki novinarjev, da gredo z Applom stvari navzdol. Leto 2013 so njeni predstavniki primerjali z letom 1997, ko je bilo kalifornijsko podjetje tik pred bankrotom, česar pa nikakor ne moremo trditi za lani. Zato se je Phil Schiller odzval zelo razdraženo.
25. januar 2013 Philip Schiller
Veliko moramo narediti, da to obrnemo sebi v prid....
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Ali je Apple izgubil hladnokrvnost zaradi Samsunga?
avtorja Ian Sherr in Evan Ramstad
Tukaj je izčrpen odgovor marketinške agencije TBWA. Njegov izvršni direktor, James Vincent, primerja problem promocije iPhona s težavo, v kateri se je Apple znašel leta 1997. Urejanje je prav tako opazno v primeru Vincentove elektronske pošte.
phil,
Strinjam se s tabo. tudi mi se tako počutimo. popolnoma razumemo, da je kritika v tem trenutku na mestu. Poplava različnih okoliščin meče res negativno luč na apple.
v zadnjih nekaj dneh smo začeli delati na nekaterih večjih idejah, kjer bi oglaševanje lahko pomagalo spremeniti stvari na bolje, še posebej, če delamo v okviru širšega načrta podjetja.
v prihodnjih tednih bi radi predlagali več temeljnih sprememb našega dela, da bi odgovorili na ogromen izziv, s katerim se soočamo.
pogovoriti se moramo o 3 velikih področjih..
1. naš odziv v celotnem podjetju:
očitno je, da vprašanja o jabolku obstajajo na različnih ravneh in se tako tudi predstavljajo. največji med njimi so ..
a) vedenje družbe – kako naj se obnašamo? (tožbe, kitajska/ameriška proizvodnja, pretirano bogastvo, dividenda)
b) načrt izdelka – katera je naša naslednja inovacija? .. (večji zasloni, nov videz programske opreme, zemljevidi, cikli izdelkov)
c) oglaševanje - spremeniti pogovor? (drugačnost iPhone 5, pristop do konkurence, zaton znamke apple)
d) prodajni pristop - nove taktike? (uporaba operaterjev, v trgovini, nagrade za prodajalce, maloprodajna strategija)
predlagamo sklic kriznega sestanka za ta teden, podobno kot se je zgodilo v primeru antenskih vrat. mogoče bi šlo namesto marcom (redno srečanje na temo tržnega komuniciranja), skupaj s timom, jonyjem, katie, hirokijem in vsemi drugimi, za katere mislite, da bi morali biti tam.
elena je svojim ekipam za ta teden naročila, naj pred naslednjim sestankom premislijo o vseh vidikih, ki ogrožajo privlačnost znamke apple. že pred sestankom se lahko o vsem več pogovorimo, da začnemo široko razpravo o problemih in njihovih rešitvah.
2. nov način eksperimentiranja z velikimi idejami
razumemo, da je ta situacija zelo podobna letu 1997 v smislu, da mora oglaševanje podjetju Apple pomagati iz tega. to razumemo in veseli smo te velike priložnosti.
zdi se, da čas zahteva bolj odprte in vključujoče načine eksperimentiranja z idejami. Iskreno povedano, marcomov stil upravljanja včasih onemogoča, da bi preizkusili ideje, za katere menimo, da so prave. imamo dve dokaj veliki ideji na ravni celotne znamke, ki bi ju zelo radi preizkusili, a le o njiju pri marcomu ni mogoče govoriti. vanje se je preprosto treba takoj spraviti. malo je podobno modelu nike, kjer naredijo nekaj stvari in šele nato izberejo, kaj bodo na koncu implementirali. Mislim, da je v tem trenutku točno to potrebno.
hkrati pa se strinjamo, da je za marcom potrebno okrepiti oblikovanje naših stališč in strategij, ki bi jih predstavili neposredno v produktnem koledarju, da bi bolje razumeli celotno taktiko, ki jo bomo postopoma gradili.
3. redni mini-marcom sestanek
menimo, da je potrebno uvesti redne sestanke med našo ekipo in hirokijevo ekipo, da bi lahko uskladili akcije in predvsem pogajanja z operaterji, potem pa bi ustvarili kampanje, ki bodo delovale korektno v vseh apple medijih. torej, če bi se strinjali o eni ideji za kampanjo, na primer "ljudje imajo radi svoje iPhone", bi vsi jabolčni mediji od apple.com do maloprodaje prevzeli različne dele kampanje in gradili posamezne argumente, podobno kot je Hiroki omenil mac vs. pc kampanja in "dobi mac".
Medtem ko TBWA predlaga velike spremembe Applove tržne strategije po prelomnem letu 1997, se Phil Schiller s tem ne strinja. Vidi zelo uspešno podjetje, ki nima problema z izdelki, ampak z njihovo pravilno promocijo.
26. januar 2013 Philip Schiller
Tvoj odgovor me je precej šokiral.
Na zadnjem Marcomu smo predvajali predstavitveni video iPhona 5 in poslušali predstavitev o trženju izdelkov konkurenta. Razpravljali smo o tem, da je iPhone kot izdelek in njegov kasnejši prodajni uspeh veliko boljši, kot si ljudje mislijo. Čisto marketinška zadeva.
Vaš predlog, da bi Apple začeli voditi na radikalno drugačen način, je šokanten odziv. Tudi predlog, da vam damo več manevrskega prostora pri porabi denarja za ideje, ki jih Marcomu še niste niti poskusili predstaviti, je nezaslišan. Dobivamo se vsak teden, da se pogovorimo o vsem, kar potrebujemo, v ničemer vas ne omejujemo v vsebini ali načinu razprave, na celodnevne sestanke gremo tudi na vaše delovno mesto.
To ni leto 1997. Trenutno stanje ni nič podobno. Leta 1997 Apple ni imel izdelkov za promocijo. Tukaj smo imeli podjetje, ki je zaslužilo tako malo, da bi lahko šlo v stečaj v 6 mesecih. To je bil umirajoči, osamljeni Apple, ki je potreboval ponovni zagon, ki bi trajal več let. Ni bilo najuspešnejše tehnološko podjetje na svetu z najboljšimi izdelki, ki je ustvarilo trg pametnih telefonov in tablic ter vodilno distribucijo vsebin in programske opreme. Ni bilo podjetje, ki bi ga vsi želeli posnemati in z njim tekmovati.
Ja, šokiran sem. To res ne zveni kot pot do ustvarjanja odličnih oglasov za iPhone in iPad, na katere so ponosni vsi v Applu in zunaj njega. To se od nas želi.
V tem pogovoru vidimo Phila Schillerja v vlogi brez primere; Applovega šefa marketinga poznamo le po predstavitvah novih izdelkov, kjer z nasmeškom predstavlja pretekle in prihodnje uspehe svojega podjetja ter se norčuje iz tistih, ki ne verjamejo v Applovo inovativnost. Tudi James Vincent je bil presenečen nad svojo ostro reakcijo:
phile & team,
Sprejmite moje opravičilo. to res ni bil moj namen. Ponovno sem prebral vaš e-poštni naslov in razumem, zakaj se tako počutite.
Poskušal sem odgovoriti na vaše širše vprašanje o marcomu, če vidim kakšne nove načine dela, ki bi lahko pomagali, zato sem dodal nekaj predlogov in si ogledal tudi vse vidike, ki se dotikajo strank, da lahko ustvarjamo na usklajen način, kot je bilo v primeru mac vs pc. Vsekakor tega nisem mislil kot kritiko Appla samega.
v tej zadevi se popolnoma zavedamo svoje odgovornosti. čutimo se 100-odstotno odgovorne za svoj del posla, ki je ustvarjanje odličnih oglasov za Apple in njegove odlične izdelke. poročilo o iPhonu 5, ki ste ga prejšnji teden predstavili na marcomu, je bilo izjemno koristno in naše ekipe ta vikend delajo na številnih vidikih, ki jih je neposredno navdihnilo poročilo.
Priznam, da je bila moja reakcija pretirana in ni niti malo pomagala. Žal mi je.
Phil Schiller po enem izmed »marcom« srečanj hvali marketinški uspeh iPada, a lepo besedo namenja tudi konkurenčnemu Samsungu. Po njegovih besedah ima korejsko podjetje sicer slabše izdelke, a v zadnjem času odlično obvladuje oglaševanje.
James,
včeraj smo dobro napredovali pri trženju iPada. To je slabo za iPhone.
Vaša ekipa pogosto pripravi poglobljene analize, spodbudne sestanke in odlično ustvarjalno delo, zaradi česar se počutimo, da smo na pravi poti. Na žalost ne morem reči, da čutim enako do iPhona.
Danes sem gledal Samsungov TV oglas pred Superbowlom. Res je dobra in ne morem si pomagati – ti fantje preprosto vedo (podobno kot športnik, ki je ob pravem času na pravem mestu), medtem ko se mi tukaj borimo s trženjem iPhone. To je žalostno, ker imamo veliko boljše izdelke od njih.
Mogoče se počutiš drugače. Morala bi se še enkrat poklicati, če bo to pomagalo. Lahko pridemo k vam tudi naslednji teden, če bi to pomagalo.
Nekaj moramo drastično spremeniti. In to hitro.
Phil
Razumem Philovo reakcijo. Tudi mene je presenetilo, o čem je govoril tip v reklami. Sicer pa moram reči, da ta puščanja elektronske pošte s sodišča in puščanja iz Appla sploh ne delajo dobre usluge.