Ondrej Holzman Minilo je 236 dni od prvotne sodbe, s katero je bil Apple spoznan za krivega prirejanja cen e-knjig. Po skoraj tričetrt leta je celotna zadeva dosegla prizivno sodišče, kamor se je Apple nemudoma pritožil in kateremu je zdaj tudi predstavil svoje argumente. Ali ima možnost za uspeh?
Applovo stališče je jasno: dvig cen e-knjig je bil nujen za ustvarjanje konkurenčnega okolja. Toda ali s svojimi izčrpne argumente ali bo kalifornijsko podjetje uspelo, ni jasno.
Vse skupaj se je začelo julija lani oziroma takrat je sodnica Denise Cote odločil, da je Apple kriv. Apple je bil skupaj s petimi knjižnimi založniki obtožen manipulacije cen e-knjig. Medtem ko se je pet založnikov – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins in Simon & Schuster – odločilo poravnati in plačati 164 milijonov dolarjev, se je Apple odločil za boj in izgubil. Po pričakovanjih pa se je podjetje iz Cupertina pritožilo in primer zdaj obravnava prizivno sodišče.
Preden je vstopil Apple, je cene narekoval Amazon
Preden je Apple vstopil na trg e-knjig, konkurence praktično ni bilo. Obstajal je le Amazon, ki je prodajal prodajne uspešnice za 9,99 dolarja, medtem ko so bile cene drugih novosti "pod tistimi, ki se na splošno štejejo za konkurenčne," je Apple zapisal v izjavi prizivnemu sodišču. "Protimonopolni zakoni niso namenjeni zagotavljanju najnižjih cen za vsako ceno, temveč krepitvi konkurence."
[su_pullquote align=”right”]Applova klavzula o državi z največjimi ugodnostmi je zagotovila, da se mu nikoli več ni bilo treba ukvarjati s konkurenco.[/ su_pullquote]
Ko je Apple vstopil na trg, je sklenil dogovor z več založniki, da bo prodaja e-knjig postala donosna. Cena ene e-knjige je bila določena med 12,99 in 14,99 dolarja, sporazum pa je vključeval klavzulo o najbolje prodajani, ki "zagotavlja, da se bodo e-knjige prodajale v trgovini Apple Store po najnižji razpoložljivi tržni ceni," je zapisala v njeno sodbo sodnik Cote. Zaradi tega so morali založniki podražiti e-knjige v Amazonovi trgovini Kindle.
Appleova klavzula o državi z največjimi ugodnostmi je zagotovila, da se "nikoli več ni bilo treba ukvarjati s konkurenco pri prodaji e-knjig, hkrati pa je založnike prisilila, da sprejmejo agencijski model," je zapisal Cote. V agencijskem modelu so lahko založniki za svojo knjigo postavili poljubno ceno, Apple pa je vedno vzel 30-odstotno provizijo. To je bilo ravno nasprotno od tega, kako je Amazon deloval do takrat, kupoval knjige od založnikov in jih nato prodajal po svojih cenah.
Apple: Cene so padle, ko smo prispeli
Vendar pa Apple zanika, da poskuša manipulirati s cenami e-knjig. "Čeprav je sodišče ugotovilo, da so bili Applovi sporazumi o zastopstvu in pogajalske taktike zakoniti, je razsodilo, da je Apple s tem, ko je zgolj poslušal pritožbe založnikov in sprejel njihovo odprtost za cene, višje od 9,99 USD, sodeloval v zaroti že na prvih raziskovalnih sestankih v sredi decembra 2009. Apple ni vedel, da so založniki decembra 2009 ali kadar koli vpleteni v zaroto. Ugotovitve okrožnega sodišča kažejo, da je Apple založnikom ponudil maloprodajni poslovni načrt, ki je bil v njegovem neodvisnem interesu in privlačen za založnike, ker so bili razočarani nad Amazonom. In ni bilo nezakonito, da je Apple izkoristil nezadovoljstvo trga in sklepal agencijske pogodbe v skladu z zakonom, da bi vstopil na trg in se boril proti Amazonu.«
Čeprav so se cene novih naslovov dvignile, Apple odgovarja, da je povprečna cena vseh vrst e-knjig v dveh letih med decembrom 2009 in decembrom 2011 padla z več kot 8 dolarjev na manj kot 7 dolarjev. Na to bi se po mnenju Appla moralo osredotočiti sodišče, saj je Cote do zdaj obravnaval predvsem cene novih naslovov, ni pa obravnaval cen na celotnem trgu in vseh vrst e-knjig.
[su_pullquote align=”levo”]Odredba sodišča je protiustavna in jo je treba razveljaviti.[/ su_pullquote]
Medtem ko je Amazon leta 2009 prodal skoraj 90 odstotkov vseh e-knjig, sta leta 2011 Apple in Barnes & Noble predstavljala 30 oziroma 40 odstotkov prodaje. »Preden se je pojavil Apple, je bil Amazon edini prevladujoči igralec, ki je določal cene. Barnes & Noble se je takrat soočal z velikimi izgubami; kmalu zatem se je pojavilo na tisoče založnikov, ki so svoje cene začeli postavljati v okviru konkurence,« so zapisali pri Applu, kjer trdijo, da so se s prihodom agencijskega modela cene znižale.
Nasprotno pa se Apple ne strinja s trditvijo sodišča, da je bila Amazonova cena 9,99 USD "najboljša maloprodajna cena" in je bila namenjena zagotavljanju koristi strankam. Po mnenju Applea protimonopolna zakonodaja ne daje prednosti "boljšim" maloprodajnim cenam pred "slabšimi" niti ne določa nobenih cenovnih standardov.
Sodba je preveč kaznovalna
Dva meseca po njegovi odločitvi Cote je napovedal kazen. Appleu je bilo prepovedano sklepati pogodbe o državi z največjimi ugodnostmi z založniki e-knjig ali pogodbe, ki bi mu omogočale manipulacijo cen e-knjig. Cote je Applu tudi naročil, naj o poslih z založniki ne obvešča drugih založnikov, kar naj bi omejilo morebiten nastanek nove zarote. Hkrati je moral Apple drugim založnikom v svojih aplikacijah omogočiti enake pogoje prodaje, kot so jih imele druge aplikacije v App Store.
Apple je zdaj prišel na pritožbeno sodišče z jasnim ciljem: želi razveljaviti odločitev sodnice Denise Cote. "Odredba je neupravičeno kaznovalna, prekomerna in neustavna in bi jo bilo treba razveljaviti," je Apple zapisal prizivnemu sodišču. »Applov ukaz narekuje, da spremeni svoje sporazume z obtoženimi založniki, čeprav so bili ti sporazumi že spremenjeni na podlagi sodnih poravnav založnikov. Hkrati uredba ureja App Store, ki nima nobene zveze s primerom ali dokazi.«
Obsežen dokument vključuje tudi zunanjega nadzornika, ki je bil Cotejev razporejen oktobra lani in naj bi nadzoroval, ali Apple izpolnjuje vse po dogovoru. Sodelovanje Michaela Bromwicha in Appla pa so ves čas spremljali dolgotrajni spori, zato bi se ga kalifornijsko podjetje želelo znebiti. "Spremljanje tukaj je pravno nesorazmerno glede na 'enega najbolj občudovanih, dinamičnih in uspešnih ameriških tehnoloških podjetij.' V poravnavi založnikov ni vpleten noben pes čuvaj, spremljanje pa se tu uporablja kot kazen za Apple, ker se je odločil iti na sodišče in se pritožiti, s čimer se je izkazal za "brezsramnega".
