Filip Novotny Velika osebnost oglaševanja in marketinga Ken Segall je v Pragi. Kot smo vas obvestili včeraj, je tukaj osebno predstavil uradni češki prevod svoje knjige Noro preprosto. Ob tej priložnosti smo se pogovarjali z avtorjem.
Ken Segall me je sprva presenetil, ko me je začel intervjuvati. Želel je izvedeti podrobnosti o našem strežniku, zanimala so ga mnenja in stališča urednikov o različnih temah. Nato sta se vlogi anketarja in intervjuvanca zamenjali in izvedeli smo veliko zanimivega o Segallovem prijateljstvu s Stevom Jobsom. Ogledali smo si zgodovino in morebitno prihodnost Appla.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Hvala, ker ste sprejeli naše povabilo.
Zahvaljujem se vam.
Najprej nam povejte, kako je delati pri Applu.
Pri Applu ali pri Stevu?
S Stevom.
To je bila res velika avantura v mojem oglaševalskem življenju. Vedno sem si želel delati z njim. Ko sem začel z oglaševanjem, je bil že znan in nikoli si ne bi mislil, da bom nekoč dobil priložnost delati z njim. Toda na koncu sem delal pri Applu pod vodstvom Johna Sculleyja (nekdanji izvršni direktor – opomba urednika), preden sem dobil ponudbo za sodelovanje s Stevom pri oglaševanju za računalnike NeXT. Takoj sem izkoristil priložnost. Bilo je smešno, ker je bil Steve v Kaliforniji, vendar je odgovornost za NeXT prepustil agenciji v New Yorku, zato sem se preselil čez državo v New York, da bi delal s Stevom, vendar sem se moral vsak drugi teden voziti na delo, da sem se srečal z njim v Kaliforniji. . Steve je imel določene darove, ki jih ni bilo mogoče zanikati. Bil je zelo prepričan v svoja mnenja, mislim, da je bil zelo kompleksna osebnost. Slišali ste vse te zgodbe o tem, kako močan bi lahko bil, in to je res res, vendar je obstajala tudi stran njegove osebnosti, ki je bila zelo privlačna, karizmatična, navdihujoča in zabavna. Imel je zelo dober smisel za humor.
Dokler je šlo dobro, je bil zelo pozitiven. Toda bili so hujši časi, ko je nekaj želel, pa ni dobil, ali pa se je zgodilo nekaj slabega, zaradi česar je bila njegova želja nemogoča. Delal, kar je počel tisti trenutek. Mislim, da je bilo ključno v tem, da mu ni bilo mar, kaj si mislite. Mislim na vaše osebno mnenje. Zanimalo ga je, kaj si mislite o poslu in ustvarjalnosti in podobnih stvareh, vendar ni imel težav s tem, da bi prizadel vaša čustva. To je bilo ključno. Če ne bi mogel mimo tega, se bo z njim morda težko razumel. Ampak mislim, da so vsi, ki so delali z njim, spoznali, da tega, kar bo naredil, preprosto ne moreš jemati osebno.
Ali pri Applu obstaja konkurenca za nove oglase? Se morate za delo boriti z drugimi agencijami?
Prvič, trenutno ne delam z Appleom. Nisem prepričan, ali je to tisto, kar ste spraševali, vendar delo pri Applu in delo s Stevom resnično spremeni vaš pogled na to, kako bi morale stvari delovati. Pravzaprav sem zato napisal svojo knjigo, saj sem ugotovil, da se Apple zelo razlikuje od drugih podjetij. In da so vrednote, ki jih je imel Steve, vsem olajšale stvari in zagotovile boljše rezultate. Zato si vsakič, ko delam z drugo stranko, predstavljam, kaj bi naredil Steve, in kakšne osebe ne bi toleriral in bi jo vrgel ven, ali pa, kaj bi naredil, ker bi tako rad naredil, ne glede na vse .komu bo všeč, komu ne ali kakšni bodo rezultati. Bilo je nekaj surovega, a hkrati osvežujoča poštenost, in mislim, da sem ta duh vedno pogrešal pri delu z drugimi strankami.
Torej, po vaših izkušnjah, kakšen naj bi bil popoln oglas? Katera načela so zate najpomembnejša?
Veste, ustvarjalnost je čudovita stvar in vedno obstaja veliko načinov, kako ustvariti oglas, ki temelji na nekaj idejah, zato popolne formule pravzaprav ni. Vsak projekt je zelo drugačen, zato preprosto preizkušate različne ideje, dokler vas ena ne navduši. Tako je vedno delovalo pri Applu in skoraj povsod drugje, kjer sem delal. Dva tedna si v tem in postajaš razočaran. Rečeš si, da nimaš več nobenega talenta, da si končal, da nikoli več ne boš dobil ideje, potem pa nekako pride, začneš delati na njej s kolegom in preden se zaveš, spet si neverjetno ponosen. Želim si, da bi obstajala formula, na katero bi se vedno lahko zanesli, a je ni.
Na tiskovni konferenci ste govorili o ustvarjanju črke "i" v imenu, kot so iPod, iMac in drugi. Menite, da poimenovanje izdelkov pomembno vpliva na prodajo in priljubljenost?
Ja, res tako mislim. In to je tudi nekaj, kar mnogim podjetjem spodleti. Trenutno se pogosto ukvarjam s tem. Nekateri ljudje me najamejo, ker imajo težave pri poimenovanju svojih izdelkov. Apple ima čudovit sistem poimenovanja, ki ni popoln, vendar mu koristi le nekaj izdelkov. To je tisto, kar je Steve implementiral že od samega začetka, saj je odstranil vse nepotrebne izdelke in jih pustil le nekaj. Apple ima zelo majhen portfelj v primerjavi s HP-jem ali Dell-om. Vse svoje vire in pozornost usmerjajo v ustvarjanje manj, a boljših izdelkov. Če pa imajo manj izdelkov, imajo lahko tudi sistem poimenovanja, ki deluje bolje. Vsak računalnik je Mac-nekaj, vsak potrošniški izdelek je i-nekaj. Apple je torej glavna blagovna znamka, "i" je podznamka, Mac je podznamka. Vsak nov izdelek, ki izide, se samodejno prilega družini in ga ni treba dodatno pojasnjevati.
Ko si Dell in prideš ven z novim ... zdaj se poskušam spomniti vseh imen ... Inspiron ... Ta imena niso v resnici povezana z ničemer in vsako stoji samo zase. Ta podjetja morajo tako svoje blagovne znamke graditi iz nič. Mimogrede, s tem se je ukvarjal tudi Steve. Ko je iPhone prišel na trg, je bilo nekaj pravnih težav in ni bilo jasno, ali se lahko iPhone tako imenuje. Razlog, zakaj je Steve želel, da se imenuje iPhone, je bil zelo preprost. "I" je bil "i" in telefon je jasno povedal, za katero napravo gre. Imena ni želel še bolj zapletati, kar je veljalo za vse druge možnosti, ki smo jih upoštevali, če iPhona ne bi bilo mogoče uporabiti.
Ali sami uporabljate iPhone ali druge Applove izdelke?
Osebno uporabljam iPhone, vsa moja družina uporablja iPhone. Jaz predstavljam velik del Applove prodaje v svetu, ker vse kupujem pri njih. Nekako sem zasvojen.
Kakšen produkt bi radi videli kot kupec in kot vodja marketinga, če bi lahko sami naredili reklamo? Bi bil to avto, TV ali kaj drugega?
Trenutno se govori o uri ali televiziji. Nekdo je nekoč opozoril na to, in to je bilo dobro, da so Applovi izdelki nekako namenjeni nakupu vsakih nekaj let, ker ne želite biti zapuščeni. Televizija pa ni taka. Večina ljudi kupi televizor in ga hrani približno deset let. A če bi uvedli TV, bi bila vsebina pomembnejša od same televizije. In če bi lahko naredili vsebino, kot so jo naredili na iTunesu, bi bilo to super. Ne vem, kako to deluje pri nas, ampak v Ameriki dobiš paket od kabelske družbe, kjer imaš na stotine kanalov, ki jih sploh ne gledaš.
Ali ne bi bilo super, če bi se lahko preprosto prijavili in rekli, da želite ta kanal za 2,99 $ in ta kanal za 1,99 $ ter ustvarili svoj paket. Bilo bi super, vendar ljudje, ki nadzorujejo vsebino, niso tako odprti za sodelovanje in Applu ne želijo dati toliko moči. To bi bil sicer zanimiv primer, saj je imel Steve Jobs dovolj vpliva, da je založbe prisilil, da so naredile, kar je hotel. To je verjetno razlog, zakaj se ponudniki televizijskih in filmskih vsebin v veliki meri nočejo odpovedati tem pristojnostim. Vprašanje je, kakšen vpliv ima Tim Cook, ko se gre pogajati s temi podjetji. Lahko s filmi naredi to, kar je Steve Jobs naredil z glasbo? In morda še bolj pomembno vprašanje je, ali bi Steve Jobs s filmi dosegel to, kar je z glasbo. Mogoče je slab čas in se ne bo nič zgodilo.
Toda osebno mi je všeč zamisel o uri Apple. Nosim uro, rada vem, koliko je ura. Ko pa me nekdo pokliče, moram vzeti telefon iz žepa, da vem, kdo je. Ali o čem govori sporočilo. Morda se sliši malce neumno, a mislim, da bi bilo res super, če bi lahko takoj videl, kdo kliče, odgovoril z enim dotikom, da bi poklical nazaj in podobno. Poleg tega bi ura lahko imela druge funkcije, kot je merjenje srčnega utripa. Zato menim, da bi bila Apple Watch kul naprava, ki bi jo vsi radi nosili. Nasprotno, na primer Google Glass je kul zadeva, vendar si ne predstavljam, da bi jih mame ali dedki nosili tako, kot nosijo uro.
Vsekakor pa bi morale imeti več funkcij kot originalna AppleWatch ...
o ja Imam še nekaj zate. Tega me ne vpraša veliko ljudi, zato lahko kar brez skrbi. Ali poznate mojo spletno stran Scoopertino? To je satirična spletna stran o Applu. Scoopertino dejansko spremlja veliko več ljudi kot mene, ker je bolj zabaven kot jaz. Imam kolega, ki je nekoč delal pri Applu, s katerim piševa lažne novice. Gradimo na vrednotah, ki so pomembne za Apple, ki jih nato uporabimo pri aktualnih temah in novih izdelkih. Moj prijatelj lahko zelo dobro posnema Applov slog, ker je tam delal. Delamo res realistične stvari, a seveda so to šale. V nekaj letih smo zbrali več kot 4 milijone obiskov, saj je v svetu Appla veliko humorja. Zato vabim vas in vse vaše bralce Scoopertino.com.
Prav tako bi rad dodal, da s Scoopertinom sploh ne zaslužimo denarja, ampak to počnemo le iz ljubezni. Tam imamo Googlove oglase, ki zaslužijo približno 10 USD na mesec. To bo komaj pokrilo obratovalne stroške. To počnemo samo za zabavo. Ves čas, ko smo delali pri Applu, smo se radi šalili in Steve Jobs je to znal ceniti. Všeč mu je bilo, ko se je na primer Saturday Night Live malo pomeril z Applom. Vedno smo mislili, da je zabavno vzeti Applove vrednote in se iz njih malce norčevati.
Torej razumem, da je v svetu Apple še vedno zabava in ne verjamete kritikom, ki Apple odpisujejo po smrti Steva Jobsa?
ne verjamem. Ljudje domnevajo, da se brez Steva Jobsa vse pozitivne stvari, ki so se zgodile pri Applu, ne morejo nadaljevati. Vedno jim razložim, da je to tako, kot da bi starši svojim otrokom privzgojili določene vrednote. Steve je prenesel svoje vrednosti v svoje podjetje, kjer bodo ostale. Apple bo imel v prihodnosti takšne priložnosti, ki si jih Steve Jobs v svojem času ni mogel niti zamisliti. Te priložnosti bodo obravnavali tako, kot se jim zdi primerno. Sedanje vodstvo je v celoti sprejelo Steveove vrednote. Kaj bo na daljši rok, ko bodo v podjetje prišli novi ljudje, lahko le ugibamo. Nič ne traja večno. Apple je trenutno najbolj kul podjetje na svetu, toda ali bo trajalo večno? Ne vem, kdaj in kako se bodo stvari spremenile, vendar je veliko ljudi na svetu, ki bi radi povedali, da podpirajo Appleov propad. Zato vidite toliko člankov, ki vidijo, da je Apple obsojen na propad.
Če pa pogledate številke, vidite, da gre še vedno za zelo zdravo podjetje. Trenutno nimam nobenih skrbi. To je kot kar koli drugega, če kar naprej nekaj pretepaš. Ljudje vam bodo čez nekaj časa začeli verjeti. Samsung počne nekaj takega. Ljudi skušajo prepričati, da Apple ni več inovativen. Ampak je, za to tudi porabi ogromno denarja. Mislim, da se mora Apple na nek način upreti, vendar je še vedno le stvar vtisov, ne realnosti.
Na žalost moramo zdaj končati. Najlepša hvala, bilo je lepo govoriti s tabo in želim ti vse dobro v prihodnosti.
Ni za kaj.
Odličen intervju, hvala! :)
Bravo, pogovor z oglaševalci ni lahek. Ken je bil naravnost prijazen do tebe, imam občutek :-)
Zanimal me je stavek "Bil je zelo prepričan v svoja mnenja, po mojem mnenju je bil zelo kompleksna osebnost.".
Zdi se mi, da bo tako razmišljal človek, ki je temi posvetil veliko več časa in veliko več pozornosti kot ljudje okoli njega. Jobs je tedne posvetil študiju kaligrafije, mesece študiju vzhodnih filozofij, torej študiju samega sebe in s tem ljudi okoli sebe.
Leta 1987 je Jobs predstavil svojo vizijo (glasovno voden osebni pomočnik, Youtube video, iskanje "Apple Future Vision 1987"), kako naj računalnik služi uporabniku. Več kot 30 let je mentalno "delal" na tem projektu. Poskusite uglaševati, uglaševati in polirati svojo vizijo 30 let. Vsaka nova tehnologija te popelje vedno dlje. Poleg naštetega je desetletja posvetil ideji, da bi na nek način uporabili računalniško tehnologijo.
Ko več let razmišljaš o eni temi in prideš zelo daleč, si lahko predstavljam naslednjo situacijo. Ko nekdo izbruhne prvo bedarije, ki jim pade na pamet, na temo uporabe računalnikov v domu, in po tridesetih letih vem, da je to bedarija, potem je očitno idiot. Ampak, če nekdo znoji nekaj, česar še desetletja nisem ugotovil, potem je genij.
Verjetno pogrešam opombo iz knjige, kjer piše "Po Stevu so vsi ali kreteni ali geniji". Po mojem mnenju se razlikuje po tem, ali je premagal tisto dvajsetletno pametovanje. In to vodi do mojega končnega, popolnega in končnega vprašanja.
Je v vodstvu kakšnega drugega tehnološkega podjetja že več kot dvajset let delal človek, obseden z uporabnostjo, dizajnom in kakovostjo, s sposobnostjo postavljanja trendov? Ali pa obstajajo strokovnjaki za najem, ki samo delničarjem pokažejo številke v pavrpojnt prezoskies in menjajo delodajalca vsakih 5 let? huh
Lepo razmišljanje ;)
Odličen intervju. Boljši od konkurence :)
Hvala za zanimiv intervju!
Odlično delo, odličen intervju. Kar tako naprej, ljubitelji Apple-ov :) To je tisto, kar nas appliste zanima :)